از دست دادن فروش به دلیل عدم تصمیم گیری مشتری جلوگیری کنید
آیا استراتژی فروش شما ارزش اندازه گیری و مقیاس گذاری را دارد؟
منبع : Harvard Business Review
نویسنده : by Frank V. Cespedes
مترجم : محسن کفاش ، فوق لیسانس بازاریابی و پژوهشگر در حوزه فلسفه و روانشناسی
مقدمه.
برای چندین دهه، به فروشندگان آموزش داده شده است که تنها یک دلیل احتمالی برای فروش از دست رفته وجود دارد : این که فروشندگان در تغییر وضعیت موجود مشتری شکست خورده اند. شاید مشتری به طور کامل از مشکلی از راه حلی که او رفع مشکل او طراحی شده است قدردانی نکند. یا شاید آنها هنوز شفاقیت کافی بین راه حل شرکت خود و راه حل رقابت نمی بینند. بنابراین، فروشندگان زرادخانه ابزارهای خود را برای اثبات راه های متعددی که راه‌حل هایشان به مشتری کمک می‌کند ، می‌گشایند. و وقتی همه چیز با شکست مواجه شد، «FUD» – یا ترس، عدم اطمینان و شک (fear, uncertainty, and doubt) – را دنبال می کنند تا برای ترس از دست دادن مشتری استفاده کنند.
اما تحقیقات نشان می دهد که این تکنیک ها به همان اندازه که زمان زیادی دارند، به خوبی کار نمی کنند. در واقع، آنها فقط غیر مولد نیستند؛ می توانند برای هدف خارج کردن مشتری از حصار، معکوس عمل کنند. در عوض، فروشندگان باید بر عدم تصمیم گیری مشتری تمرکز کنند – و به طور خاص، یک چارچوب جدید را در موقعیت هایی اعمال کنند که عدم تصمیم گیری بزرگترین مانع است.
از هر فروشنده ای بپرسید و آنها به شما خواهند گفت که به احتمال زیاد به جای از دست دادن رقابت معامله را به دلیل “عدم تصمیم گیری” از دست خواهند داد. در یک مطالعه در مقیاس بزرگ از بیش از 2.5 میلیون مکالمه ی ضبط شده فروش – که هم فروش های تراکنشی و هم فروش پیچیده را در بر می گیرد – دریافتیم که بین 40 تا 60 درصد معاملات امروز به دست مشتریانی می رود که قصد خود را برای خرید ابراز می کنند، اما در نهایت شکست می خورند. در عمل این مشتریان اغلب کل فرآیند فروش را طی می کنند – مصرف زمان ارزشمند فروشنده و منابع سازمانی، شاید حتی درگیر شدن در آزمایش های طولانی مدت یا آزمایش های اثبات مفهوم – اما در نهایت از خط پایان عبور نمی کنند.
برای حرفه ای شدن در فروش این محصولات به علاقه مندان و مدیران فروش پیشنهاد می گردد :
آموزش تحلیل فروش : هندبوک ، ویدیوهای آموزشی ، فایل و داشبورد آماده اکسل آنالیز داده های فروش
آموزش مدیریت فروش : پکیج آموزش ویدئویی و فایلهای اکسل کاربردی مدیریت فروش
آموزش پورسانت فروش : فایل اکسل محاسبه پورسانت فروش + ویدیوهای آموزشی پورسانت
الگوی برنامه فروش : آموزش ، هندبوک ، فایل اکسل و اکشن پلن برنامه ریزی فروش
و برای حمایت از نمایندگان در این تلاش، سازمان های فروش زمان و هزینه زیادی را صرف آموزش فروش، مربیگری و توانمند سازی کرده اند. آنها نمایندگان خود را با اسکریپت نویسی بهتر، پیام های ارزش پیشنهادی دقیق تر، مطالعات موردی مشتری، بررسی ها، توصیفات، نکات اثباتی، ماشین حساب بازگشت سرمایه، و تکنیک های رسیدگی به بازخورد مجهز می‌کنند – که همگی برای کمک به مشتری طراحی شده‌اند تا از این مانع عبور کند و آنها را وادار به گفتن کند. “بله” به پیشنهادات آنها و “نه” به انجام بیشتر همین کارها.
اما، به همان اندازه که این تکنیک ها مربوط به زمان مناسبی هستند، تحقیقات ما نشان می دهد که آن ها به خوبی گذشته عمل نمی کنند. در واقع، آنها فقط غیر مولد نیستند؛ بلکه می توانند به منظور خارج کردن مشتری از حصار، معکوس عمل کنند. ما متوجه شدیم که تمایل مشتری به ماندن در وضعیت موجود – که همیشه به فروشندگان آموزش داده شده است، بزرگترین دشمن آنهاست – از جمله این موارد نیست. در حالی که ترجیح برای وضعیت موجود مانع مهمی است که هر فروشنده ای اگر بخواهد چیزی بفروشد باید بر آن غلبه کند، اما مانع دیگری وجود دارد که بسیار خطرناک تر و شکست دادن آن دشوارتر است، مانعی که فروشندگان باید با آن مبارزه کنند: ناتوانی مشتری در تصمیم گیری.
چه چیزی عدم تصمیم گیری مشتری را بسیار خطرناک می کند؟
تحقیقات ما – و چندین دهه تحقیق در مورد روانشناسی انسان و اقتصاد رفتاری که قبل از آن انجام شد – نشان می دهد که بلاتکلیفی بیش از هر ترجیحی که ممکن است برای وضعیت موجود وجود داشته باشد، در ذهن مشتری نفوذ دارد. ترجیح برای وضعیت موجود توسط مجموعه ای از تعصبات انسانی هدایت می شود که به سادگی بیان می شود، مشتریان را به این سوق می دهد که بخواهند همه چیز به همان شکلی که هستند باقی بمانند، حتی زمانی که با جایگزین های بهتری روبرو می شوند.
با این حال، بلاتکلیفی مشتری ناشی از یک اثر روانشناختی مجزا و جدا به نام «حذف سوگیری یا تعصب» است، که در این زمینه، تمایل مشتری برای اجتناب از اقدامی است که ممکن است منجر به ضرر شود. و از بین این دو، این حذف سوگیری است که نشان دهنده مانع دشوار تری برای غلبه بر فروشنده است. در مطالعه ما، 56٪ از ضررهای “بدون تصمیم” تابعی از عدم تصمیم گیری مشتری بود در حالی که 44٪ ناشی از ترجیح مشتری برای ماندن در وضعیت موجود بود. به نظر می رسد که مشتریان بسیار کمتر نگران از دست دادن آنها هستند تا اینکه نگران خرابکاری باشند.
تشخیص بلاتکلیفی برای فروشندگان بسیار دشوار است. در حالی که مشتریان به راحتی ترجیح خود را برای وضعیت موجود بیان می کنند، نمی توان همین را در مورد بلاتکلیفی گفت. از آنجایی که ترس عمیقاً شخصی ناشی از آن است، بلاتکلیفی چیزی نیست که مشتریان آشکارا با فروشندگان در مورد آن صحبت کنند. در واقع، این اغلب چیزی است که مشتریان حتی نمی دانند که اصلاً با آن دست و پنجه نرم می کنند.
با این حال، داده های ما نشان می دهد که همه جا وجود دارد. ما دریافتیم که 87 درصد از فرصت های فروش شامل سطوح متوسط یا زیاد عدم تصمیم گیری مشتری است. و زیان آفرین است : با افزایش بلاتکلیفی، نرخ برد به شدت کاهش می یابد.
با تغییر محیط خرید مشتری، محرک های بلاتکلیفی بدتر می شوند. برخلاف ترجیح مشتری برای وضعیت موجود، بلاتکلیفی دارای مجموعه ای از محرک های روان شناختی مجزا است که توسط عوامل محیطی خارج از کنترل ما تحریک می شوند.
تحقیقات ما نشان می دهد که سه عامل اصلی عدم تصمیم گیری مشتری عبارتند از :
مشکلات ارزش گذاری –
یعنی زمانی که مشتریان با انتخاب گزینه، بسته یا پیکربندی مشکل دارند،
کمبود اطلاعات –
یعنی زمانی که مشتریان احساس می کنند تکالیف کافی را انجام نداده اند و
عدم قطعیت نتیجه –
یعنی زمانی که مشتریان می ترسند مزایایی را که از خرید انتظار دارند دریافت نکنند.
در واقع مواردی وجود دارد که القاء هیچ کاری نکن و تمایل مشتریان به عدم تصمیم گیری را تداعی می کند :
-
افزایش تعداد گزینه های موجود برای مشتریان،
-
افزایش حجم اطلاعات در دسترس برای تحقیق در مورد این گزینه ها، و
-
افزایش هزینه و ریسک راه حل های فروشنده.
دلیل نهایی که بلاتکلیفی چنین چالش بزرگی را برای فروشنده امروزی ایجاد می‌کند، شاید نگران کننده ترین دلیل باشد:
خود فروشندگان ناآگاهانه در ایجاد این مشکل سهیم هستند. از آنجایی که روند مرسوم این است که وضعیت موجود بزرگترین رقیب فروشنده است، نمایندگان تنها با یک کتاب بازی به جنگ فرستاده شده اند: وضعیت موجود را شکست دهید.
کتاب بازی یا playbook سندی است که شامل فرآیندها و شیوه های اصلی یک کسب و کار است. اساساً، کتاب بازی شرکت شما می تواند به عنوان یک راهنمای مرجع توسط کارمندان تان برای یافتن بهترین شیوه ها، سیاست ها و رویه های عملیاتی استاندارد استفاده شود. (این توضیح توسط مترجم به متن مقاله اضافه شده است.)
اما غلبه بر بلاتکلیفی نیازمند رویکردی اساساً متفاوت است. جایی که غلبه بر وضعیت موجود مربوط به کاهش ترس از خرید نکردن است، غلبه بر بلاتکلیفی به معنای کاهش ترس از خرید است. و اگر از کتاب بازی به اشتباه استفاده شود، تحقیقات ما نشان می دهد که می تواند به طرز چشمگیری نتیجه معکوس داشته باشد.
در مطالعه ای ما متوجه شدیم که وقتی فروشندگان از کتاب بازی برای وضعیت موجود در مورد مشتری استفاده می کنند که در واقع با بلاتکلیفی دست و پنجه نرم می کند، مشتری را بلاتکلیف تر می کند و نرخ برد را تا 84 درصد کاهش می دهد و به طور چشمگیری احتمال پایان دادن به معامله را افزایش می دهد.
برای فروشنده ای که به او آموزش داده شده باور کند که تنها دشمن واقعی آنها وضعیت موجود است، متأسفانه آن کتاب بازی به چکش آنها تبدیل می شود و هر مشتری مردد مانند یک میخ به نظر می رسد.
اما در تحقیقات نیز خبرهای خوبی وجود دارد. برخلاف رویکردی که توسط افراد معمولی استفاده می شود، تحقیقات ما نشان می دهد که نمایندگان برتر، به تنهایی، دومین کتاب بازی را برای غلبه بر بلاتکلیفی مشتری و برنده شدن در این جنبه تعیین کننده از فروش ایجاد کرده اند – علیرغم اینکه هرگز نحوه انجام این کار را آموزش نداده اند. این تکنیک های استاندارد فروش را در سطح بالاتری اجرا می کند. در عوض، بسیاری از این رفتارها برخلاف کتاب بازی وضعیت موجود است که سال ها توسط مربیان فروش آموزش داده و تقویت شده است.
آموزش مدیریت فروش : پکیج آموزش ویدئویی و فایلهای اکسل کاربردی مدیریت فروش
روش JOLT
این رویکرد متشکل از چهار رفتار منحصر به فرد است که ما آنها را “روش JOLT” نامیده ایم.
اول، نمایندگان ستاره “میزان عدم تصمیم گیری مشتری را قضاوت می کنند. – judge the level of customer indecision ” در مصاحبه هایی که با افراد با عملکرد بالا انجام دادیم، متوجه شدیم که آن ها به دنبال واجد شرایط بودن و رد صلاحیت فرصت ها نه تنها بر اساس «توانایی خرید» مشتری، بلکه همچنین «توانایی تصمیم گیری» آنها هستند. از همان اولین تعامل در فرآیند فروش، آنها به طور فعال در حال بررسی و گوش دادن به نشانه های بلاتکلیفی هستند که می تواند معامله را از مسیر خارج کند. اگر یک مشتری فقط نسبتاً بلاتکلیف به نظر می رسد، ممکن است فقط فرصتی را برای بستن معامله ای بعید پیش بینی کند. اما در شرایطی که مشتریان بسیار بلاتکلیف هستند، آنها را به طور کلی رد صلاحیت می کنند و به سراغ مشتریان دیگر می روند.
دوم، نمایندگان ستاره به دنبال «ارائه توصیه خود – offer their recommendation » هستند، و به طور موثر گام هایی را بر می دارند از پرسیدن نیاز مشتری تا اینکه چه چیزی باید بخرند. این نمایندگان با استعداد می دانند که ارائه انتخاب های زیاد به مشتریان می تواند در اوایل فروش مفید باشد، زمانی که مشتریان در حال بررسی همه استفاده ها و مزایای احتمالی محصول فروشنده هستند، اما انتخاب فراوان معمولاً بعداً منجر به ایجاد مشکلاتی در ارزش گذاری می شود.
در مورد اینکه کدام گزینه بهترین است این رویکرد کاملاً در تضاد با چیزی است که سال ها به فروشندگان آموزش داده شده است : اینکه کلید بستن معاملات، تشخیص نیازهای مشتری است. در جایی که تکرارها فقط به مهارت های تشخیص تکیه می کردند (و هیچ توصیه ای ارائه نمی شد)، شاهد بودیم که نرخ برد بسیار کمتر از میانگین و تنها 14٪ بود. اما، زمانی که آنها توانستند تشخیص را با یک توصیه شخصی قوی ترکیب کنند، نرخ برد 36٪ بود.
سوم، آنها به دنبال “محدود کردن اکتشاف – limit the exploration ” هستند. افراد با عملکرد بالا می دانند که هر چه مشتری اطلاعات بیشتری مصرف کند، احتمال یافتن پاسخ هایی که به دنبال آن هستند، کاهش می یابد.
مقاله پیشنهادی : گزارش فروش – 7 تا از گزارش های مهم در فروش
در واقع، ما متوجه شدیم که وقتی نمایندگان به درخواست مشتری برای اطلاعات بیشتر در طول فروش ادامه می دهند، نرخ برد فقط در محدوده 16٪ است. برای متقاعد کردن مشتری نسبت به ارزنده بودن پیشنهاد – که نماینده آنها او را به بهترین تصمیم ممکن راهنمایی می کند – بهترین نمایندگان به دنبال نشان دادن تخصص و اعتبار خود هستند . در عین حال به دنبال راه هایی برای غلبه بر معضل نمایندگی، یا باور مشتری مبنی بر اینکه فروشنده در تلاش است تا به آنها بیش از حد بفروشد . این رفتارها به جلوگیری از درخواست های اطلاعات اضافی کمک می کند و منجر به نرخ برد بیش از 42 درصد می شود.
در نهایت، برای متعهد ساختن مشتریان به معامله، آنها با ارائه گزینه‌های شبکه ایمنی خلاقانه به دنبال راه هایی برای «رضایت به بازدهی کمتر – take risk off the table » هستند که باعث می شود مشتریان احساس کنند تا حدی از موفقیت برخوردار هستند. در تحقیق خود، طیف وسیعی از مثال ها را پیدا کردیم – از بندهای ساده انصراف گرفته تا ساختارهای پیچیده و متناسب با قرارداد – اما همگی تأثیر یکسانی داشتند: القای اطمینان خریدار در تصمیم خود و در نتیجه کاهش عدم اطمینان که بسیاری از مشتریان قبل از امضای آن احساس می کنند. زمانی که نمایندگان هیچ گزینه ای برای محدود کردن ریسک نزولی ارائه نمی دهند، در مقایسه با نرخ تبدیل 46 درصدی که انجام می دهند، نرخ برد را در محدوده 22 درصد تجربه می کنند.
وقتی به این رفتارها به طور کلی نگاه می کنیم و نتایج فروشندگانی را که از این رویکرد استفاده می کنند با همتایان شان با عملکرد متوسط مقایسه می کنیم، تفاوت نرخ برد در تمام سطوح عدم تصمیم گیری مشتری قابل توجه است. در حالی که همه نمایندگان فروش در موقعیت های با مشتریان قاطع عملکرد خوبی دارند، نمایندگان با عملکردهای بالا به طور چشمگیری بهتر از همتایان خود هستند (نرخ برد 69 درصد در مقابل 39 درصد).
هزینه بلاتکلیفی برای فروشنده متوسط، تیم و سازمان فروش بسیار زیاد است. و محرک های بلاتکلیفی احتمالاً بدتر می شوند زیرا مشتریان تعداد روزافزونی از گزینه ها و مقادیر بسیار زیاد اطلاعات را ارزیابی می کنند و هزینه و ریسک راه‌حل های تامین‌کننده افزایش می یابد. برای رهبران فروش، مدیران و نمایندگان، مشکل «بدون تصمیم» مشکلی است که ارزش حل کردن را دارد. اغراق آمیز نیست اگر بگوییم یافتن راهی برای غلبه بر بلاتکلیفی مشتری – برای پر کردن شکاف بین “من می‌خواهم” و “من انجام دادم” – بزرگترین فرصت برای ایجاد رشد برای یک تجارت متوسط است.
