تیم های فروش باید تمرکز خود را روی قیف مشتری متوقف کنند
عنوان مقاله :
تیم های فروش باید تمرکز خود را روی قیف مشتری متوقف کنند
منبع : Harvard Business Review
نویسنده : by Frank V. Cespedes
مترجم : محسن کفاش ، فوق لیسانس بازاریابی و پژوهشگر در حوزه فلسفه و روانشناسی
خلاصه
درک اینکه مشتریان کجا هستند، چگونه جریان ها را در بازار شما هدایت می کنند، و نحوه تعامل با آن ها در یک جریان مشخص، اکنون برای ایجاد یک تجربه خوب مشتری مهم است، و این پیامد هایی دارد. در میان چیزهای دیگر، شرکت ها باید از فکر کردن در مورد زنجیره ارزش به یک زنجیره تجربه تغییر کنند.
زنجیره ارزش انتقال محصولات از نقطه تولید به مصرف است. یک زنجیره تجربه با مشتری شروع می شود و نقاط تماس ذاتی در سفرهای خرید همه کانالی را همسو می کند. این فراتر از «بازاریابی تجربه» است، جایی که برندها نشان می دهند که چگونه محصولات شان می توانند زندگی خریدار را آسان تر یا سازنده تر کنند. این در مورد سفر از تشخیص نیاز از طریق ارزیابی تا خرید و فعالیت های پس از فروش است.
در نیم قرن گذشته، خرید به عنوان سلسله مراتبی از تأثیرات در نظر گرفته شده است :
انتقال چشم انداز از آگاهی به علاقه به تمایل به اقدام. فرمول AIDA و انواع آن اساس (اغلب، بر مبنای ناخودآگاه) فعالیت های جذب مشتری در اکثر شرکت ها است. این یک فرآیند از درون به بیرون است که فرض می‌کند خریداران به طور متوالی از طریق یک «قیف» یا «خط لوله» حرکت می‌کنند.
اما تحقیقات واقعیت دیگری را نشان می دهد. خریداران اکنون از طریق جریان های فعالیت موازی برای تصمیم گیری برای خرید فعالیت می کنند. بیایید آن جریان‌ها را به‌عنوان کاوش، ارزیابی، مشارکت، و تجربه برچسب گذاری کنیم.
خرید ماشین را در نظر بگیرید. خریداران خودرو در ایالات متحده حدود 13 ساعت را به صورت آنلاین در مورد مدل های خودرو قبل از خرید صرف می کنند و تنها 3.5 ساعت را در نمایندگی ها صرف می کنند.
با این حال بیش از 90 درصد خودروها از نمایندگی ها خریداری می شوند. اما از آنجایی که خریداران خودرو می توانند به قیمت ها، بررسی محصول و سایر اطلاعات آنلاین دسترسی داشته باشند، رفتار آنها در حال تغییر است. اگر برای دریافت لیست قیمت خودرو نیاز به تست رانندگی باشد، بیش از 50٪ فروشنده را ترک می کند.
تقریباً 40 درصد، از فروشندگانی که وب سایت شان قیمت خودرو را فهرست نکرده است حمایت نمی کنند و اگر قیمت ها روی خودروها ارسال نشود، حدود 40 درصد فروشنده را ترک می کنند.
منابع اطلاعاتی انتظارات مشتریان را تغییر داده است. حتی زمانی که با نیت خوب انجام شود، بسیاری از شیوه های سنتی ناخواسته نارضایتی مشتری را افزایش می دهند. علاوه بر این، خریداران عموماً از ابزارهای آنلاین به عنوان مکمل، نه جایگزین، گفتگوهای فروش استفاده می کنند و در استفاده از این ابزارها تبعیض آمیز هستند.
درک اینکه مشتریان کجا هستند، چگونه جریان ها را در بازار شما هدایت می کنند، و نحوه تعامل با آن ها در یک جریان مشخص، اکنون برای ایجاد یک تجربه خوب مشتری مهم است، و این پیامد هایی دارد. در میان چیزهای دیگر، شرکت ها باید از فکر کردن در مورد زنجیره ارزش به یک زنجیره تجربه تغییر کنند.
زنجیره ارزش انتقال محصولات از نقطه تولید به مصرف است. یک زنجیره تجربه با مشتری شروع می شود و نقاط تماس ذاتی در سفرهای خرید همه کانالی را همسو می کند. این فراتر از «بازاریابی تجربه» است، جایی که برندها نشان می‌دهند که چگونه محصولاتشان می‌توانند زندگی خریدار را آسان‌تر یا سازنده‌تر کنند. این در مورد سفر از تشخیص نیاز از طریق ارزیابی تا خرید و فعالیت های پس از فروش است.
آموزش تحلیل فروش : هندبوک ، ویدیوهای آموزشی ، فایل و داشبورد آماده اکسل آنالیز داده های فروش
آموزش مدیریت فروش : پکیج آموزش ویدئویی و فایلهای اکسل کاربردی مدیریت فروش
آموزش پورسانت فروش : فایل اکسل محاسبه پورسانت فروش + ویدیوهای آموزشی پورسانت
الگوی برنامه فروش : آموزش ، هندبوک ، فایل اکسل و اکشن پلن برنامه ریزی فروش
خرید فرآیندی از جریان های موازی است
به‌جای رویکرد سنتی AIDA، خریداران بیشتر با برندها از طریق فعالیت های زیر (اغلب ناهمزمان و همزمان) تعامل دارند.
کاوش :
خریداران یک نیاز یا فرصت را شناسایی می کنند و معمولاً از طریق تعامل با فروشندگان بالقوه و جستجوی اطلاعات در اینترنت به دنبال راه هایی برای رفع آن هستند. فعال کردن یک نیاز می‌تواند توسط محرک های داخلی تحریک شود (به عنوان مثال، یک سیستم خراب می شود، یک ماشین یا ماشین دیگر فرسوده می شود، یک فرآیند شکست می خورد، یک ابتکار جدید متولد می شود). محرک های خارجی می تواند شامل دستورات نظارتی، فناوری ها یا بازارهای جدید، یا شاید تبلیغات و ارتقای فروش باشد.
ارزیابی:
خریداران هنگام تعریف نیاز یا فرصت، از طریق ترکیبی از جستجو، تعامل با همتایان و/یا نمایندگان فروش از فروشندگان بالقوه، نگاه دقیق تری به گزینه ها می اندازند. این فعالیت اساساً در مورد تعیین محصول یا خدمات خاصی نیست که می خرند، بلکه در مورد تعیین بهترین رویکرد و مسیر است (به عنوان مثال، ساخت در مقابل خرید، مالکیت در مقابل اجاره و غیره). خریداران چندین گزینه را مقایسه می‌کنند، نوع راه حل را شناسایی می کنند و گزینه ها را در فهرست کوتاهی قرار می دهند.
تعامل :
خریداران تماس بیشتری با ارائه دهندگان برای دریافت کمک در حرکت به سمت تصمیم خرید آغاز می کنند. بسته به بازار و دسته محصول، این ممکن است شامل دانلود نوعی بازاریابی محتوا، ارسال یک RFP رسمی (درخواست پیشنهاد) در بازارهای B2B یا مقایسه بین فروشندگان رقیب باشد. یکی از تأثیرات وب سایت ها، وبلاگ ها، ربات های چت و رسانه های اجتماعی این بوده است که سازمان فروشنده را برای خریداران قابل مشاهده تر نشان دهند، خریدارانی که اکنون با چندین گروه در تعامل هستند و از شرکت انتظار دارند این تعاملات را به طور هدفمند ترتیب دهد.
تجربه :
تصمیم خرید رسمی گرفته می شود، خریداران از محصول استفاده می کنند و تصوراتی در مورد ارزش آن ایجاد می کنند. همانطور که خدمات و نرم افزار بیشتر در محصولات تعبیه می شود، ارزش بیشتری را بازاریابان که “ارزش تجربی” می نامند فقط در استفاده واقعی پس از فروش آشکار می شود.
نقش داده ها و فناوری
تغییرات در خرید به این معنی است که داده ها بسیار مهم هستند. فناوری می تواند کمک کند، به ویژه در زمینه های زیر:
سیستم های مدیریت محتوا
کسب و کارها مدیران ارشد محتوا را برای ایجاد وبلاگ ها، کمپین های ایمیلی، کاغذهای سفید و سایر مطالبی که برای جذب مشتریان بالقوه به یک وب سایت و دانلود اطلاعات طراحی شده اند، استخدام کرده اند. این روش تشخیص می دهد که مراحل کاوش و ارزیابی تجربه مشتری ممکن است توسط محتوای مرتبط در مورد یک مشکل یا فرصت آغاز شود.
اما تخمین زده می شود که ۷۰ درصد از این محتوا به دلیل مشکلات در دسترسی و سازمان دهی مواد، هرگز استفاده نمی شود و بیشتر سرنخ های تولید شده از این طریق به چیزی که برخی «سیاه‌چاله سربی» می‌گویند ناپدید می‌شوند. آنچه خوب شروع می شود شانس بیشتری برای پایان خوب دارد، اما مرحله اولیه تعامل با مشتری در بسیاری از شرکت ها پر از مشکلات است.
فن آوری های فعال سازی فروش (SE – Sales Enablement) به رفع این مشکل کمک می کند. ابزارهای مدیریت محتوا از Highspot، Showpad و سایر شرکت ها، محتوا را سازماندهی و به روز می کنند، زمان و سایر هزینه های تراکنش را برای فروشندگان کاهش می دهند و امکان شخصی سازی محتوا را برای بخش های مختلف می کنند.
بسیاری از این ابزارها همچنین گزارش هایی درباره نحوه تعامل فروشندگان با محتوا تولید می کنند که نشان می دهد چه وثیقه ای استفاده می شود، چند وقت یک بار و حتی مدت زمانی که یک نماینده برای محتوا صرف می کند – داده هایی که می توانند چرخه بهبود مستمر در تولید و انتشار محتوا را آغاز کنند. به نوبه خود، افراد خط مقدم می توانند از این ابزارها برای ارائه و ردیابی محتوای استفاده شده توسط مشتریان استفاده کنند و اطلاعات بهتری برای پیگیری فعالیت های محوری به موقع و مرتبط برای تجربه مشتری داشته باشند .
نرم افزار مدیریت کانال
خرید اکنون فرآیندی است که در آن مشتریان چندین نقطه را در کانال توزیع لمس می کنند. از این رو، ایجاد یک تجربه مشتری قانع کننده معمولاً به معنای همکاری با شرکا قبل و بعد از فروش است. تعامل شرکا با شرکت خود را آسان تر کنید. به عنوان مثال، اگر از طریق کانال های واسطه اقدام به فروش می کنید، اصطکاک کم و ارتباط آسان به اندازه کمیسیون در جلب توجه و تعهد کارگزاران به محصولات شما مهم است. اغلب شرکت ها محصولات را به شریک خود ارسال می کنند، اما مواد مورد نیاز برای فروش موثر فراهم نمی شود. در نتیجه هزینه فروش بیشتر می شود، درصد ظرفیت فروش موجود کمتر و تجربه مشتری آسیب می بیند.
ابزار ایجاد سایت های شریک که مقالات، مطالعات موردی، دمو های آنلاین، داده های ثبت معامله و سایر مواد را ارائه می دهند، از نظر هزینه کاهش یافته و دامنه آن افزایش می یابد. نرم افزار بازاریابی کانالی، شرکا را قادر می سازد تا از محتوا، پیام رسانی، و دانش تولید تقاضا در تلاش های خود برای تماس با مشتری و انجام سفارش برای محصولات شما استفاده کنند. Pandora، سرویس پخش موسیقی، رسانه ها را در ایستگاه های خود به تبلیغ کنندگان محلی، مشاغل کوچک و شرکت ها می فروشد. بیش از 500 فروشنده آن در 35 شهر در ایالات متحده هستند و در فروش به شرکت ها و آژانس های مختلف، با انواع شرکای کانال کار می کنند.
تجربه مشتری از جستجو تا بسته شدن به صورت حساب و خدمات پس از فروش، فرآیندی است که عملکردهای متعدد و همچنین واگذاری به گروه های فروش و کانال های مختلف را در بر می گیرد. در اکثر شرکت ها، این دستور العملی برای رفتارهای ناخوشایند و سردرگمی مشتری است. اما در پاندورا، فناوری پشتیبانی به نمایندگان کمک می‌کند تا کمپینی را برای مشتری با شریک کانال راه اندازی یا اجرا کنند.
اطلاعات سرنخ ، همانند محتوای به روز شده از بازاریابی، تعاملات بین فروش و کانال ها، و همچنین پرداخت کمیسیون کانال و اطلاعات صورتحساب در سیستم ذخیره می شود.
علاوه بر این، در تجارت رسانه، سفارش ها به صورت سفارشی ساخته می شوند تا در زمان ها و ایستگاه های انتخابی در آینده اجرا شوند. صورتحساب (و کمیسیون فروش) فقط زمانی اتفاق می‌افتد که آگهی تحویل داده شود. سیستم پاندورا اعتماد خریدار و کانال را افزایش می‌دهد و به جای اینکه بررسی کند خدمات مشتری و پرداخت مشوق به دقت انجام شده است، زمان را برای تمرکز مشتری آزاد می‌کند.
اندازه گیری و تراز را تجربه کنید
بهبود مستلزم بازخوردی است که می تواند برای ارتقای همسویی طرفین و نقاط تماس مسئول تجربه استفاده شود. اما روش های نظرسنجی سنتی برای بازخورد در مورد رضایت مشتری محدود و اغلب در دنیای خرید همه کانالی گمراه کننده هستند. نظر سنجی ها داده هایی را درباره نگرش ها و ترجیحات تولید می‌کنند، نه رفتار، و بین آنچه مردم می‌گویند و انجام می‌دهند تفاوت وجود دارد.
به عنوان مثال، در یک نظرسنجی از بیش از 1000 شرکت در سراسر صنایع، پاسخ دهندگان گفتند که مهمترین معیار خرید آنها قیمت و ویژگی های محصول است. اما تجزیه و تحلیل پیگیری نشان داد که خدمات و تجربه فروش در رفتار خرید واقعی آنها اهمیت بیشتری دارد. همین امر در تعاملات آنلاین نیز صادق است.
فناوری می تواند به ارائه بازخورد مرتبط تر و به موقع کمک کند. پلتفرم های شرکت هایی مانند Qualtrics، Medallia، inMoment و سایرین ابزارهای سریع تری برای جمع آوری بازخورد نسبت به روش های سنتی هستند. برخی دیگر فناوری هایی را ارائه می کنند که داده ها را از منابع چند گانه (به عنوان مثال، ایمیل، بازاریابی ورودی، دانلود محتوا و غیره) جذب می کند تا به شناسایی تعاملات و همچنین بازگشت سرمایه (ROI) هر منبع کمک کند.
ابزارهای شرکت هایی مانند سنتا امکان ردیابی سرنخ را از علاقه اولیه تا تحویل فراهم می‌کنند. GetRev چنین ردیابی را در حالی که از الگوریتم های هوش مصنوعی پیش بینی کننده برای بهبود تولید سرنخ استفاده می‌کند، فراهم می‌کند. InnerView ابزاری به نام InFront دارد که مخصوصاً مربوط به شرکت هایی است که از طریق واسطه ها می فروشند.
«امتیاز انتقال برند» آن کمک می کند که آیا تجربه مورد نظر برند با شرکای توزیع مطابقت دارد، مکان ها و افراد سفیران برند مثبت یا منفی هستند، و داده های در حال انجام برای ردیابی تأثیر هرگونه تغییر ارزیابی می شود.
بحث های مداوم با مشتریان برای بهبود تجربه – چیزی که برخی آن را «هوش مکالمه» می نامند ، منبع دیگری از بینش هایی است که اغلب نادیده گرفته می شوند. شرکت هایی مانند CallMiner، Chorus، NICE، TalkMap و دیگران از ابزارهای پردازش زبان طبیعی بلادرنگ برای ضبط و تجزیه و تحلیل تماس های ضبط شده، رونوشت های چت، و مستندات محصول از مراکز تماس، مکالمات فروش و گروه های پشتیبانی مشتری استفاده می کنند.
این ابزارهای اندازه گیری به شناسایی دلایل اصلی رضایت یا نارضایتی کمک می کنند:
آیا پاسخ به محصول، سطوح خدمات، مشکلات کانال ها مانند مکان های فروشنده یا خرده فروش، به وب سایت یا ترکیبی از این عناصر بستگی دارد؟ تلاش برای انجام این کار بدون پشتیبانی از فناوری یک نقص غیر ضروری است.
نقش رهبری در تجربه مشتری
داده ها و فناوری مهم هستند، اما به خودی خود هرگز پاسخی به یک موضوع مدیریتی مانند تجربه مشتری نیستند. تفسیر داده ها و پیامدهای آن وظایف رهبری هستند. رهبران موثر به افراد در شرکت شان کمک می کنند تا با تغییرات کنار بیایند و در نتیجه مشارکت و بهره وری خود را افزایش دهند. برای انجام این کار، رهبران باید چشم انداز یا هدف را با رویه های سازمانی حرفه ای در زمینه هایی مانند اولویت ها، افراد و فرآیندها تکمیل کنند.
اولویت ها
ارتباط اولویت ها با خط مقدم با عملکرد تجاری بسیار مرتبط است. اولویت ها در مورد انتخاب های رقابتی یک شرکت هستند. برخی از انتخاب ها صریح هستند و در یک برنامه یا در شاخص های کلیدی عملکرد قرار می گیرند. اما بسیاری از انتخاب هایی که بر تجربه مشتری تأثیر می گذارند، در تصمیم گیری های روزانه در مورد تخصیص منابع مستتر هستند. به عنوان مثال، هر بودجه شامل انتخاب هایی در مورد اینکه چه کسی و چه چیزی بیشتر یا کمتر از منابع موجود را دریافت می کند. تجربه مشتری در اولویت های بودجه شرکت شما کجا قرار دارند؟ هر مدل فروش انتخاب می کند که :
پول و زمان صرف شده برای پیگیری و خدمات حساب A منابعی هستند که برای حساب های B، C و غیره در دسترس نیستند.
این مسئولیت رهبری است که اولویت ها را تعیین کند و ارتباط برقرار کند. با تغییر شرایط بازار نمی توان مجموعه ای مبهم یا نامشخص از انتخاب ها را آزمایش کرد. شرکتها به صورت انتزاعی صحبت می کنند (“ما به مشتریان متعهد هستیم!”)، در حالی که رفتارهای روزانه به اشتباه هزینه‌های پایین را به نمایش می گذارند.
بدون شفافیت در مورد اولویت ها، افراد فقط نشانه های تصادفی در مورد استراتژی دریافت می کنند و با گذشت زمان، شرکت در بسیاری از جنبه های مختلف مرتبط با تجربه مشتری خوب می شود، اما در هیچ چیز خاصی خوب نیست. در حالی که جوهر مزیت رقابتی این است که در چیزهایی که مشتریان هدف شما برایشان ارزش قائل هستند و دیگران تقلید از آن ها را سخت می دانند، بسیار خوب باشید.
افراد
در سطح جهانی، فناوری ها در حال تغییر ماهیت کار هستند و گروه های خط مقدم که بیشتر درگیر تعامل با مشتری هستند – فروش و خدمات – از این قاعده مستثنی نیستند. یک مطالعه بیش از 95 میلیون پست شغلی آنلاین را در ایالات متحده بررسی کرد و مشاغلی را که بین 10000 تا 1 میلیون پست در سال ارسال می کردند، به عنوان “شغل های شاخص” طبقه بندی کرد. در این دسته، «نمایندگان فروش» و «نمایندگان خدمات مشتری» رشد دو رقمی را تجربه کردند.
به طور مشابه، در میان مهارت هایی که بیشترین تقاضا را در طول دوره این مطالعه داشتند، «روش های فروش عمومی» (رشد سالانه 9 درصد)، «فروش عمومی» (8 درصد) و «خدمات اساسی به مشتری» (11 درصد) بودند که در مجموع مطلوب ترین آنها بودند.
رهبران ارشد شرایط اساسی برای رشد استعدادها را در سازمان خود ایجاد می کنند. برای اینکه استعدادها مرتبط باقی بمانند، شرکت ها باید ابتکارات استخدام و آموزش مرتبط با تجربه مشتری را مورد نظر داشته باشند. به عنوان مثال، همانطور که در بالا توضیح داده شد، فروش اکنون اغلب به معنای همکاری با شرکای کانال در سفرهای خرید همه کانالی است.
اما هنگامی که نمایندگان دارای وظایف کانالی و همچنین فروش هستند، مشارکت کننده فردی باید یک مدیر نیز باشد – کسی که کارها را از طریق دیگران انجام می دهد. این مهارت ها به ندرت در اکثر برنامه های آموزشی فروش آموزش داده می شوند. هر چند وقت یکبار این مسائل بخشی از بررسی های تجاری در شرکت شما هستند؟
فرآیند
یک تجربه مشتری متقاعد کننده مجموعه ای از فرآیندها است، نه یک سخنرانی برای کار تیمی. حداقل نیاز به اطلاعات مداوم مشتری و سپس در اجرا به فرآیندهای مدیریت عملکرد مربوطه دارد.
قیمت گذاری را در نظر بگیرید :
تحقق واقعی قیمت به معنای پیوند دادن قیمت، ارزش، تجربه مشتری و رفتارهای خط مقدم است.
-
آیا طرح پورسانت فروش شما انگیزه ای برای رفتارهای مورد نیاز برای انجام آن فراهم می کند؟
-
آیا داده های مورد نیاز برای پیوند قیمت با محرک های تجربه مشتری را در دست دارید؟
-
چند بار رهبران ارشد درباره معنای داده ها برای ارزش قاب بندی در طول سفر مشتری بحث می کنند؟
در اکثر شرکت ها، نتایج مالی سه ماهه به دقت پیگیری می شود. اما اطلاعات مورد نیاز اغلب برای بررسی یک محرک کلیدی تجربه مشتری و نتایج نهایی – اینکه چگونه افراد خط مقدم ارزش پیشنهادی را شکل می دهند و ارائه می کنند – وجود ندارد. یا حتی بدتر، سیستم تشویقی تجربه مورد نظر را تضعیف می کند. اگر یک تیم رهبری نتواند این ارتباطات حیاتی را ایجاد کند، زمانی که شرکت واقعاً به استراتژی مرتبط تر با بازار یا تغییر جهت استراتژیک نیاز دارد، با هزینه های زیاد و در نهایت اختلال اصول اولیه فروش ، برای اجرای بهتر فشار می آورد.
رهبران نمی توانند این روند را به دست شانس بسپارند. نظارت آنها در اینجا به اندازه فرآیند بودجه ریزی سرمایه مهم است. گروه های رهبری که با نحوه تأثیر فرآیندهای خرید بر تجربه مشتری درگیر نیستند، ناگزیر در سرنوشت شرکت هایی سهیم خواهند شد که «تمرکز بر مشتری» یک شعار همیشگی است اما واقعیت سازمانی نیست.
مقاله پیشنهادی : دوره های مدیریت فروش
