ادغام ابزارهای دیجیتال و استراتژی فروش : ادغام ابزارهای دیجیتال در هر مرحله از استراتژی فروش

ادغام ابزارهای دیجیتال و استراتژی فروش

ادغام ابزارهای دیجیتال و استراتژی فروش

منبع: harvard Business Review

مترجم : محسن کفاش ، فوق لیسانس بازاریابی و پژوهشگر در حوزه فلسفه و روانشناسی

مقاله ای از : Frank V. Cespedes مدرس ارشد در مدرسه بازرگانی هاروارد

نویسنده کتاب Sales Management That Works: How to Sell in a World That Never Stops Changing (انتشارات هاروارد بیزینس ریویو ، 2021).

خلاصه

ابزارهای دیجیتالی که توسط داده های مرتبط طراحی شده اند می توانند به ایجاد بینش مشتری، تخصیص بهتر منابع فروش، تسهیل تعاملات کانال و بهبود ارزش برند کمک کنند. اما، مانند هر ابزار دیگری، سیستم های دیجیتال فقط به خوبی کاربران خود هستند. این فقط داده نیست، بلکه اطلاعات مربوط به فروش و شرکای کانال است. همچنین فقط اطلاعات نیست، بلکه ابتکارات مدیریتی و فرآیندی است که این اطلاعات را به نتایج بازار تبدیل می کند.

شرکت‌های هوشمند تیم‌های انسانی را با ابزارهای دیجیتالی مانند هوش مصنوعی ترکیب می‌کنند تا بهره‌وری فروش، کیفیت زمان با مشتریان و هزینه‌های تراکنش را بهبود بخشند. این مقاله بر اساس تحقیقات و مشاوره با بسیاری از شرکت ها، هر دو طرف مبادله خریدار و فروشنده را بررسی می کند و نمونه هایی از راه حل هایی را ارائه می دهد که مدیریت خوب و سیستم های دیجیتال را با هم ترکیب می کنند.

در سمت خریدار، تامین‌کنندگان و خریداران از طریق جستجوی وب، وب‌سایت‌های تامین‌کننده، پورتال‌های تدارکات، انجمن‌های کاربر، کنفرانس‌های ویدئویی، تلفن و جلسات حضوری با یکدیگر تعامل دارند. خرید، به ویژه در بازارهای B2B، یک «قیف فروش» خطی از مشتریان بالقوه نیست که از طریق آن حرکت کنند. درک اینکه مشتریان چگونه کانال‌ها را در بازار شما هدایت می‌کنند و نحوه تعامل با آن‌ها در حال حاضر برای فروش مؤثر اهمیت دارد.

این نیروی فروش است که در اکثر مواقع این کار را انجام می دهد. اکثر محصولات B2B بخشی از یک سیستم گسترده تر استفاده برای خریدار هستند. این به معنای ادغام کالا یا خدمات درون آن سیستم است.

از طرف فروشنده، فروش راه حل و مدیریت حساب مشتری هنوز اهمیت دارد، اما نحوه انجام این کار به طور موثر در حال تغییر است. به عنوان مثال، ماهیت مراجعات مشتریان تغییر کرده است. در گذشته، یک فروشنده چند مشتری راضی را ذکر می کرد (که رضایت آنها ممکن است به تخفیف قیمت مرتبط باشد، نه عملکرد محصول). اکنون، مشتریان تجربه خرید و استفاده دیگران را از طریق سایت‌های بررسی مانند Power Reviews و سایت‌های اجتماعی مانند SAP Developer Network و Marketo’s Marketing Nation دریافت می‌کنند. به طور مشابه، در حال حاضر فروش به معنای کار مؤثر با شرکای کانال شخص ثالث است که در حین و پس از فروش تأثیرگذار هستند – یا به اصطلاح مد روز، ایجاد و مدیریت «اکوسیستم» مرتبط همکاران.

آموزش مدیریت فروش : پکیج آموزش ویدئویی و فایلهای اکسل کاربردی مدیریت فروش

چالش فروش ترکیبی

بنابراین، چالش تنها درک سفر همه‌کاناله (omni-channel) مشتری نیست، بلکه افزودن ارزش در تعامل با خریداران و شرکا بدون کاهش ناخواسته بهره‌وری فروش است. سال‌ها پیش، پیتر دراکر اظهار تاسف کرد که متخصصان فروش «اکنون زمان زیادی را صرف کار با کامپیوترها می‌کنند…[و] به جای تماس با مشتریان، به پر کردن گزارش‌ها می‌پردازند… این غنی‌سازی شغل نیست. فقیر شدن شغل است بهره وری را از بین می برد.» از آن زمان، وضعیت بدتر شده است، در حالی که، از قضا، شرکت ها به “تحول دیجیتالی” خود می بالند.

اما برخی از شرکت ها از طریق رویکردهای فروش ترکیبی انسان و هوش مصنوعی، تعاملات بهره وری و کیفیت را هدایت می کنند. به عنوان مثال شرکت تحقیقات بازار Kantar ، در بسیاری از بخش ‌های صنعت کالاهای بسته‌بندی مصرفی (consumer-packaged goods – CPG) مانند قهوه، تنقلات، نوشابه‌ها و غیره، تحلیل می‌کند که قبل از همه‌گیری، مصرف خارج از خانه در هتل‌ها، کافه‌ها، بارها ، رستوران ها و سایر مکان ها 40 تا 50 درصد فروش واحد در سطح جهان بود – و تا اواسط سال 2022، مصرف در این کانال ها بیش از 90 درصد از میزان قبل از همه گیری بود. از این رو، ورود به بازار در آن دسته‌ها معمولاً یک سیستم چند لایه است که در آن توزیع‌کنندگان نقش کلیدی در دستیابی به بسیاری از فروشگاه‌ های مختلف خرده‌فروشی دارند.

رقابت در طبقات مصرف با هم پوشانی بالا در مبارزه به منظور کسب فضای قفسه ، پشتیبانی در محل فروش ، و نیاز به مدیریت حسابهای مشتری بسیار شدید است.

ما متوجه شدیم که ابتکارات موفق از ترکیب منسجمی از تغییرات و ابزار استفاده می‌کنند و معمولاً دارای سه مرحله هستند. اول، تقسیم بندی و نقشه برداری از مراکز خرده فروشی و نیازهای آنها. سپس، تجزیه و تحلیل رفتارها و نتایج فروش فعلی و در نهایت شناسایی و استفاده از ابزارهای دیجیتال مربوطه.

هدف گذاری، برنامه ریزی و مدیریت فروش

مهمترین چیز در مورد فروش، خریدار هدف است: چه کسی، چرا و چه زمانی خرید می کند. برنامه ریزی فروش و معیارهای عملکرد باید بر اساس آن انتخاب اصلی هدایت شوند.

مثالی از یک برند

«Coffee Inc.»، بخشی از یک شرکت CPG که ترجیح می‌دهد ناشناس بماند، محصولی را به‌طور مداوم توسط مصرف‌کنندگان به عنوان محصول برتر رتبه‌بندی می‌کند. اما با نرخ تبدیل پایین خرده‌فروشی در بازار اروپایی با بیش از 300000 فروشگاه خارج از خانه مواجه است. . تجزیه و تحلیل نشان داد که نیروی فروش آن یک سوم از زمان خود را صرف شناسایی مشتریان بالقوه (نه فروش) و بیشتر زمان باقی مانده خود را برای حل مسائل مربوط به خدمات مربوط به تجهیزات یا موارد گم شده صرف می نماید. برای شناسایی مشتریان بالقوه، نیروی فروش از یک پایگاه داده خروجی استفاده کرد و با مراکزی که مشتریان فعلی ارجاع داده بودند تماس گرفت. رسانه های ارجاع شده نرخ تبدیل 90% داشتند اما بخش کوچکی از پتانسیل بازار بودند، در حالی که تبدیل از پایگاه داده خروجی تنها 1% بود.

راه حل مدیریتی

مدیریت مجموعه، رشد و بهره‌وری را از طریق معیارهای هدف‌گیری بهتر و سیستم‌های دیجیتال مبتنی بر آن معیارها بهبود بخشید. ابتدا، این شرکت یک سیستم هدف گیری مبتنی بر داده را با استفاده از عوامل تقسیم بندی مانند نوع کانال مرتبط با زمانی که مصرف کنندگان معمولاً از محصول استفاده می کنند، توسعه داد.

به عنوان مثال، صبحانه در صنعت قهوه مهم است و فروشگاه هایی که صبحانه سرو می کنند به یک هدف کلیدی تبدیل شده اند. دوم، برای کاهش زمان نیروی فروش در کارهایی مانند سفارش گرفتن و انبار کردن، بکارگیری مسئولیت های خدمات مشتری تغییر کرد.

تحقیقات نشان داد که تعامل کم کانال با خدمات به دلیل ترجیح اختصاصی تعامل با افراد است. سازماندهی خدمات مشتری به گروه‌هایی که به مشتریان خاص خدمات می‌دهند، با پشتیبانی از یک سیستم CRM جدید که اطلاعات حساب را ارائه می‌کند، رضایت مشتری را بهبود بخشید و زمان فروش را تقریباً 50 درصد افزایش داد و در عین حال کل هزینه‌های نیروی فروش را کاهش داد.

درسی مهم از ادغام ابزارهای دیجیتال در استراتژی فروش

نکته مهم در اینجا این است که چگونه ترکیب مربوطه از داده ها، بکار گیری و مدیریت فروش چنین نتایجی را ایجاد می کند.

اکثر فروشندگان بیشتر وقت خود را صرف فعالیت های غیر فروش می کنند. در اینجا باید تأثیر استفاده از فروشندگان در جایی که بیشترین تأثیر را دارند و حتی افزایش 10 تا 20 درصدی زمان فروش را در نظر بگیرید.

این یک افزایش بزرگ در بهره وری است و بازار قابل توجهی را افزایش می دهد: بخش هایی که هدف گذاری آنها امکان پذیر نبود با استفاده بهتر از منابع فروش ارزش واقعی شان مشخص می گردد. در واقع ابزارهای دیجیتال می توانند کمک کنند. شرکت ها زمان و هزینه زیادی را صرف نظرسنجی مشتریان می کنند. اما شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه ابزارهای هوش مصنوعی می توانند معیارهای هدف را بهبود بخشند و همچنین سرعت نظر سنجی ها را بالاتر ببرند. با این حال، این داده‌ها به ارزیابی عملکرد، بررسی حساب‌ها و سایر شیوه‌های مدیریتی نیاز دارند تا به اطلاعات و نتایج بازار تبدیل شوند.

ادغام ابزارهای دیجیتال و استراتژی فروش : ادغام ابزارهای دیجیتال در هر مرحله از استراتژی فروش

همکاری مشتری و شخص ثالث

در بیشتر بازارها، مقصود فقط هدف قرار دادن مشتریان مناسب و ارائه ارزش نیست. در دنیای خرید همه کاناله، اثربخشی فروش مستلزم موفقیت در منطقه اشتراک محصولات ، مشتریان هدف و شرکای کانال شما است. برای بسیاری از شرکت ها، این به معنای بازنگری در نقش فروش و توزیع کنندگان است تا هر دو گروه با واقعیت های خرید و اهداف رشد هماهنگ شوند.

مثالی دیگر در ادغام ابزارهای دیجیتال و استراتژی فروش

در یکی از بازارهای اروپای غربی، “World Beverages Inc.” (WBI) به بیش از 200000 شعبه می‌فروشد که توسط توزیع‌کنندگانی که سفارش‌ها را دریافت می‌کنند، محصولات را انبار می‌کنند و به فروشگاه‌ها می فروشند. در حالی که نیروی فروش توسعه تجارت را بوسیله حساب های مشتری مدیریت می‌کند. اما همانطور که اغلب در ساختار بازاریابی چند لایه اتفاق می افتد، WBI فاقد اطلاعات مورد نیاز مشتری برای رشد بود. در نتیجه، روابط مشتری و پتانسیل حساب مستند یا ساختاری نبود و نیروی فروش آن فعالیت‌های توسعه مشتری را به‌صورت موقتی انتخاب می کرد.

این شرکت از ابزارهای تحلیلی برای ایجاد بینش مشتری از منابع تکه تکه خود به عنوان مبنایی برای یک سیستم ساختاریافته اطلاعات فروش استفاده کرد که دید مشتری، مسیریابی کارآمدتر و استفاده از شاخص‌های عملکرد کلیدی را برای اولویت‌بندی فعالیت‌ها بر اساس بازدید مشتری و عملکرد کانال ممیزی افزایش داد.

علاوه بر این، شرکت از طریق یک استراتژی ارتباطی همه‌کاناله، از جمله ایمیل، واتس‌اپ، برنامه‌های وفاداری و بازاریابی از طریق پلتفرم‌های eB2B توزیع‌کنندگان، تماس و دسترسی با مشتری را افزایش داد. تقریباً نیمی از سفارش‌ها در حال حاضر به صورت دیجیتالی انجام می‌شوند و بازده کانال و بینش تولیدکننده را نسبت به مشتریان نهایی افزایش می‌دهد.

آموزش بازاریابی دیجیتال : پکیج آموزش ویدئویی ، هندبوک (PDF) ، الگو و پاورپوینت دیجیتال مارکتینگ

در مثالی دیگر، صاحبان “Canned Foods Inc.” (CFI) از ابتدایی ساده شروع کرد و با اتکا به توزیع کنندگان به یک رهبر در بازارهای آمریکای جنوبی تبدیل شد. اما در یکی از بزرگترین بازارهایش با بیش از 100000 فروشگاه، مدل سنتی فروش آن دیگر عامل رشد نبود. CFI مکرراً به توزیع‌کنندگان تبلیغاتی ارائه می‌کرد که با قیمت‌های پایین‌تری خرید ، محصول را انبار می‌کردند و بعداً آن را به مشتریان خود به فروش می رساندند. این باعث شدموجودی در کانال انباشته شود، هزینه‌های حمل موجودی افزایش یابد و برنامه‌های تولید را مختل گردد. و قیمت پایین‌تر منجر به افزایش فروش یا افزایش سهم بازار نشد.

برای تغییر وضعیت، شرکت توزیع‌کنندگان را در مناطق منتخب با سیستم برنامه‌ریزی منابع سازمانی و مدیران حساب مشتری مرتبط کرد تا اطلاعات در زمان واقعی توسط SKU، فروشگاه و سفارش توزیع‌کننده را به عنوان مبنایی برای ابتکارات هماهنگ در مورد محصولات، تبلیغات، بازدیدها و مشتری فعال کند. برای همسو کردن منافع شرکت و کانال، یک طرح جبرانی جدید معرفی شد زیرا داده‌های زمان واقعی امکان ردیابی عملکرد فعالیت توسط مدیران حسابهای مشتری و توزیع‌کنندگان را فراهم می‌کرد. به همان اندازه ، این سیستم اعتماد هر دو طرف را به داده ها افزایش داد. تغییر تمرکز از فروش به توزیع کنندگان به فروش مستقیم به مشتریان، و هماهنگی تلاش های مستقیم و شخص ثالث بر اساس داده های عملکرد، فروش را در مناطق انتخاب شده به صورت دو رقمی افزایش داد.

نتیجه گیری ادغام ابزارهای دیجیتال و استراتژی فروش

درس‌هایی که از نمونه‌های WBI و CBI می گیریم، به نقش ابتکارات دیجیتال در زمانی که فروش به شرکای کانال صورت می پذیرد، مربوط می‌شود.

فروش چند کاناله پیچیده است اما به طور فزاینده ای ضروری است و نرم افزار بازاریابی همه کاناله به دلایل خوبی بخش رو به رشدی است.

به عنوان مثال، برآوردها نشان می دهد که به ازای هر دلاری که یک شرکت با پلتفرم SaaS یا AI خرج می کند، بیش از 4 برابر آن مبلغ را با شرکای کانال خرج می کند. کار با شرکا بدون استفاده هوشمندانه از این ابزارها، فروش چند کاناله را به طور غیر ضروری سنگین می کند. اما کانال توزیع فقط مجموعه‌ای از فعالیت‌هایی مانند انبار کردن و انجام سفارش نیست.

همچنین یک سیستم ورود به بازار با مفروضات ضمنی در مورد محصول، نام تجاری، ماهیت ارزش مشتری و نیازهای فروش و خدمات است. در این زمینه، «تحول دیجیتال» تنها به ارائه ابزار نیست. همانطور که این مثال‌ها نشان می‌دهند، استفاده از آن ابزارها برای تنظیم مجدد تلاش‌های مشترک در خدمت ارزش برند در محل فروش است.

ابزارهای دیجیتالی که توسط داده های مرتبط طراحی شده اند می توانند به ایجاد بینش مشتری، تخصیص بهتر منابع فروش، تسهیل تعاملات کانال و بهبود ارزش برند کمک کنند.

اما مانند هر ابزار دیگری، سیستم های دیجیتال فقط به خوبی کاربران خود هستند. تنها داده ها کارآمد نیستند، بلکه اطلاعات مربوط به فروش و شرکای کانال نیز مهم می باشند. و همچنین اطلاعات نیز به تنهایی موثر نیستند، بلکه نقش ابتکارات مدیریتی و فرآیندی است که این اطلاعات را به نتایج بازار تبدیل می کند.