حذف شکاف بین هزینه و عملکرد بازاریابی دیجیتال

حذف شکاف بین هزینه و عملکرد بازاریابی دیجیتال

خلاصه 

بازاریابان از بازاریابی دیجیتال برای عبور از شرایط تجاری بسیار دشوار، ارتباط با مشتریانی که در طول همه‌گیری در خانه گیر افتاده‌اند، دیجیتالی کردن محصولات و خدمات و افزایش درآمد استفاده کرده اند.

 اکنون، زمان آن است که با مضاعف کردن تعهد آنها به تعمیق داده ها و تسلط دیجیتال، ایجاد فرهنگ یادگیری و آزمایش مستمر، و استفاده از بینش برای ارائه خدمات شخصی سازی شده به مشتریان با هدف بازده بالاتر، بر این دستاوردها افزوده شود. کسانی که مایل به انجام این کار هستند از رقبا پیشی خواهند گرفت و درآمد بیشتری کسب می کنند و با مدیران در سطح اجرایی یک شرکت همکاری نزدیک تری خواهند داشت تا توسعه کسب و کار را افزایش دهند.

بازاریابان می دانند که بازاریابی دیجیتال آینده کسب و کار آنها خواهد بود. به همین دلیل است که طبق نسخه فوریه ۲۰۲۲ The CMO Survey، خوشحال هستند که ۵۷ درصد از بودجه خود را به فعالیت‌ های بازاریابی دیجیتال اختصاص می‌دهند و قصد دارند در سال ۲۰۲۳ هزینه‌ ها را تا ۱۶ درصد دیگر افزایش دهند.

با این حال، این نظرسنجی همچنین نشان داد که این سهم در سال گذشته اندکی افت داشته است. بیش از 30 درصد از بازاریابان شرکت کننده بیان کردند که بازدهی متوسط بدون سرمایه گذاری را تجربه می کنند، که اگر نتوانند بر این شکاف غلبه کنند، می تواند در آینده مشکلاتی را برای تامین مالی ایجاد نماید.

آموزش بازاریابی دیجیتال : پکیج آموزش ویدئویی ، هندبوک (PDF) ، الگو و پاورپوینت دیجیتال مارکتینگ

چه چیزی باعث ایجاد شکاف در عملکرد بازاریابی دیجیتال می شود؟

با این اوصاف ، چرا بازدهی کاهش می یابد و بازاریابان چه کاری می توانند در مورد آن انجام دهند؟ تحقیقات و تجربه ما شش علت در مورد شکاف عملکرد بازاریابی دیجیتال را شناسایی کرده است.

شرکت ‌ها یک سازمان بازاریابی دیجیتال کاملاً یکپارچه ایجاد نکرده‌اند.

بیش از 60 درصد از رهبران بازاریابی در نسخه اوت 2021 نظرسنجی CMO گزارش کردند که شرکت های آنها یا در مرحله نوپایی (یعنی تجسم و طراحی تحول دیجیتال) یا در مرحله ظهور (یعنی ساخت عناصر دیجیتال غیر یکپارچه) از این سفر هستند.

داشتن یک بازوی دیجیتال مارکتینگ به سادگی کافی نیست. بازاریابی دیجیتال باید به طور کامل در سراسر شرکت ادغام شود و برای هدایت و ارزیابی تصمیمات بازاریابی به منظور رسیدن به پتانسیل کامل آن استفاده شود. متأسفانه، در حال حاضر برای اکثر شرکت ها چنین چیزی وجود ندارد.

وقتی صحبت از تجزیه و تحلیل داده‌ها به میان می‌آید، تیم‌های بازاریابی با منحنی یادگیری شدیدی روبرو هستند…

وقتی از رهبران بازاریابی در مورد سرمایه گذاری های بازاریابی دیجیتال پرسیده می شود، از لحاظ تاریخی بر بهینه سازی وب سایت شرکت های خود تمرکز کرده اند. با این حال، در سال 2022، این سرمایه‌گذاری ‌ها به طور چشمگیری تغییر کردند، با افزایش 37 درصدی تعداد شرکت ‌هایی که در تجزیه و تحلیل داده‌ ها سرمایه‌گذاری کردند، این میزان را به بزرگترین سرمایه‌گذاری گزارش شده توسط رهبران بازاریابی تبدیل کرد.

چالش این است که پشته های فناوری بازاریابی به طور فزاینده ای پیچیده می شوند. در حالی که شرکت‌ ها در حال سرمایه ‌گذاری بر روی فناوری ‌های لازم برای همگام شدن با رقبای خود در تکنولوژی هستند، منحنی یادگیری مرتبط با تجزیه و تحلیل داده‌ های پیشرفته وجود دارد، بنابراین به احتمال زیاد مدت زمانی طول خواهد کشید تا بازاریابان بازدهی قوی برای شرکت ‌های خود پیدا کنند.

پشته فناوری (tech stack) ترکیبی از فناوری‌ هایی است که یک شرکت برای ساخت و اجرای یک برنامه یا پروژه استفاده می‌کند. (منبع : https://www.heap.io)

… و آنها باید بر چالش تبدیل تجزیه و تحلیل داده ها به معیارهای عملی تسلط پیدا کنند.

هنگامی که بازاریابان قادر به تبدیل حجم عظیمی از داده های خام به معیارهای کلیدی نباشند ، فرصت را از دست خواهند داد. آنها به داشبوردهای جدیدی نیاز دارند تا به آنها کمک کند تا معنای تجزیه و تحلیل داده های جدیدشان را برای تجارت فعلی تفسیر و تجسم کنند و همچنین توصیه های عملی برای بهبود تجارت آینده را تدوین نمایند.

زمان می برد تا شرکت ها معیارهایی را که برای کسب و کارشان مهم هستند شناسایی کنند. آنها باید آزمون و خطا کنند ، و در نهایت روی آستانه های معقولی برای معیارهایی که می تواند اقدامات بعدی را هدایت کند، به توافق برسند.

نقشه برداری از سفر دیجیتال مشتری به طور فزاینده ای پیچیده شده است.

شرکت‌ های امروزی در چشم ‌انداز رو به رشدی از برنامه‌ ها، پلتفرم‌ های اجتماعی، وب‌ سایت‌ ها، وبلاگ‌ ها، سایت‌ های شخص ثالث و موارد دیگر با مشتریان درگیر می‌شوند، به این معنی که کار نقشه ‌برداری سفر مشتری همچنان پیچیده ‌تر می‌شود.

در واقع، تنها 40 درصد از بازاریابان گزارش می ‌دهند که سیستم‌ هایی برای ردیابی تعامل با مشتری به روشی وجود دارند که نقشه راه بازاریابی آنها را مشخص می‌کند. و هنگامی که از شما پرسیده شد که “شرکت شما چقدر اطلاعات مشتری را در کانال های خرید، ارتباطات و رسانه های اجتماعی یکپارچه می کند” (که در آن 1 = اصلا و 7 = بسیار زیاد است)، نظرسنجی CMO شاهد امتیاز ثابتی بین 3.4 و 3.8 برای بیش از یک دهه وجود دارد!

در حالی که ممکن است سرمایه‌ گذاری در نقاط تماس دیجیتال تأثیر فزاینده‌ای داشته باشد، ناتوانی شرکت‌ ها در ردیابی سفرهای مشتریان خود و نسبت دادن دقیق فروش به نقاط تماس، بر توانایی آن‌ ها برای تعیین کمیت مؤثر مشارکت‌ های دیجیتال تأثیر منفی می‌گذارد.

تغییر قوانین حفظ حریم خصوصی به معنای از بین رفتن داده های شخص ثالث است.

در پاسخ به تقاضای فزاینده برای حفظ حریم خصوصی مصرف کننده و در پی قطع حمایت از کوکی های شخص ثالث، استفاده از داده های شخص ثالث در حال تغییر است. در واقع، 61 درصد از بازاریابان استفاده مداوم یا کاهش یافته از داده های شخص ثالث را در سال آینده پیش بینی می کنند.

بازاریابان این چالش را می بینند و افزایش 24 درصدی سرمایه گذاری ها را برای مدیریت نگرانی های حفظ حریم خصوصی مصرف کننده گزارش می دهند. و در عین حال تلاش می کنند درک خود را از مصرف کنندگان خارج از وب سایت ها و اپلیکیشن های شرکت افزایش دهند. این درک برای یادگیری در مورد مشتریان، دیدن فرصت های جدید، و به طور موثر بخش بندی و هدف گیری مشتریان – مراحل کلیدی برای ایجاد ارزش و تبدیل سرمایه گذاری های دیجیتال به درآمد حائز اهمیت است .

بسیاری از شرکت ها فعالیت های بازاریابی دیجیتال خود را برون سپاری می کنند.

سی و دو درصد از فعالیت های بازاریابی دیجیتال توسط آژانس ها و شرکای خارجی انجام می شود که این تعداد برای شرکت های دارای محصول B2C به 45 درصد می رسد. با توجه به کمبود استعداد و هزینه‌ های انجام این کار، از لحاظ تاریخی شرکت ‌ها تیم‌ های دیجیتالی را در داخل شرکت ایجاد نکرده‌اند.

اما شاید زمان آن رسیده که در این مورد تجدید نظر کنیم. از آنجایی که دیجیتال نقش بزرگ ‌تری در استراتژی ‌های بازاریابی شرکت ‌ها ایفا می‌کند، درصورتی که یک آژانس خارجی اگر نه همه فعالیت های دیجیتالی – بلکه بیشتر آنها را – هدایت کند، حفظ ثبات برند و ایجاد یک استراتژی برند کاملاً یکپارچه ، چالش‌ برانگیزتر می‌شود.

علاوه بر این، بازاریابان فشار ناشی از تسریع نتایج را درست مانند سایر عملکردهای تجاری احساس می کنند. کارکنان داخلی معمولاً می توانند نسبت به شرکای آژانس که چندین مشتری دارند ، سریعتر به انجام فعالیت ها اقدام کنند. بنابراین، اگر بازاریابان در راس توسعه استراتژی و مدیریت داده‌ های مشتریان خود نباشند، ممکن است بخش ارزشمندی از پازل را در سفر مشتریان شان از دست بدهند و همچنین بازگشت سود به شرکت به کُندی صورت پذیرد.

چگونه بازاریابان می توانند بازده بازاریابی دیجیتال را افزایش دهند

اینها چالش های بزرگی هستند. اما گام های ثابت شده ای وجود دارد که رهبران بازاریابی می توانند برای پر کردن شکاف بازاریابی دیجیتال بردارند. بر اساس تجربه خود از مطالعه شرکت ها و کار با مشتریان، ما شش استراتژی را ترسیم می کنیم که دید وسیعی از اینکه چگونه رهبران می توانند استراتژی ها، سازمان ها و داده ها را برای پیشرفت به سمت آن هدف مدیریت کنند، ارائه می دهد.

آزمایش استراتژیک را دو چندان کنید.

حدود 67 درصد از بازاریابان گزارش می‌دهند که از پلتفرم‌ های دیجیتال برای آزمایش، تکرار و تعیین کارآمد آن‌ ها در ترکیب بازاریابی خود استفاده می‌کنند. در همان زمان، تنها 47 درصد افزایش سرمایه گذاری در آزمایش آنلاین و تست A/B را گزارش کردند.

تست A/B ، به یک فرآیند آزمایش تصادفی اشاره دارد که در آن دو یا چند نسخه از یک متغیر (صفحه وب، عنصر صفحه و غیره) به طور همزمان به بخش های مختلف بازدیدکنندگان وب سایت نشان داده می شود تا مشخص شود کدام نسخه حداکثر تأثیر را به همراه خواهد داشت و منجر به دستیابی به اهداف سازمانی می گردد. (منبع : https://vwo.com)

ما به شرکت‌ ها توصیه می‌کنیم این سرمایه‌گذاری ‌ها را با چشم‌ اندازی به سمت آزمایش‌ هایی در سطح استراتژیک ‌تر که می‌ تواند فرصت ‌هایی را برای رشد موفقیت ‌آمیز ارائه دهد، افزایش دهند. اغلب بازاریابان به جای اینکه ارتباط پیشنهادات جدید، نوآوری ‌ها یا بخش‌ های مشتری را آزمایش کنند، در آزمایش‌ های تاکتیکی، مانند اینکه مشتریان سبز یا زرد را دوست دارند، گرفتار می‌شوند.

درک چالش‌ ها و فرصت ‌های جدید، به ویژه در زمان‌ های غیر قابل پیش ‌بینی، امری حیاتی است. این امر، آزمایش را به یک فرآیند مستمر و ضروری تبدیل می‌کند که نیازمند بودجه کافی است که توسط سه اصل کلیدی هدایت می‌شود.

• اول، بودجه با داده های فعلی، نه پیش بینی های تاریخی، با استفاده از ابزارهای پیش بینی که تغییرات پویا بازار را در نظر می گیرند.

• دوم، با آزمایش اهداف یا نتایج قابل شناسایی در سطح کسب و کار، ثابت کنید که آزمایش های بازاریابی یک سرمایه گذاری است، نه هزینه.

• سوم، اجازه انعطاف پذیری در هر بودجه تست و یادگیری را بدهید. روند های بازار و رفتار های مصرف کننده می توانند تغییر کنند و آزمایش ها به شرکت ها اجازه می دهد تا هر چالش یا فرصت جدیدی را درک کنند و به آن پاسخ دهند.

تعمیق همکاری های متقابل

بازاریابان موفقیت معقولی را در کار با رهبران و گروه های مهم برای موفقیت بازاریابی دیجیتال گزارش می دهند. چهل و سه درصد از رهبران ارشد بازاریابی گزارش می دهند که CIO (Chief Information Officer) / CTO (Chief Technology Officer) (یا معادل رهبر فناوری) از اهداف و مسیر آنها برای فعال کردن شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) در بازاریابی دیجیتال آگاه و با آنها همسو هستند. و 40 درصد نیز گزارش می دهند که همین افراد می توانند در مورد CFO (Chief Financial Officer) (یا معادل رهبر مالی) گفته شود.

این ارقام باعث دلگرمی هستند. با این حال، هنوز هم تقریباً 60٪ از رهبران بازاریابی به صورت انفرادی کار می کنند – به این معنی که آنها هنوز با این رهبران و گروه های مهم همکاری نمی کنند. همکاری و همسویی متقابل کارکردی نه تنها برای کسب تایید/حمایت از سرمایه گذاری های بازاریابی، بلکه برای درک دقیق تاثیر/مشارکت آنها ضروری است.

 علاوه بر این، کار مستقیم با مدیران سطح اجرایی ، عملکرد بازاریابی را ارتقا می‌دهد و تضمین می‌کند که یک مشارکت‌ کننده استراتژیک در استراتژی کسب‌ و کار است و در حالت ایده‌آل، از آن در برابر طرح‌ های کاهش هزینه‌ های آینده محافظت می‌کند.

فرهنگ نوآوری را بپذیرید.

رهبران بازاریابی می توانند با کمک به ایجاد چندین ویژگی سازمانی، تحول دیجیتال را بیشتر کنند:

• فرهنگ یادگیری سریع،

• مشارکت های استراتژیک،

• مهارت های تخصصی و

• ساختارهای چابک.

ما متوجه شدیم که قدرت جمعی، به جای استعداد فردی، این است که چگونه سازمان ها باید تفکر خود را اصلاح کنند.

این در عمل به چه معناست؟

شرکت هایی که در کلکسب و کار رهبران را با مدیران در سطح اجرایی هماهنگ می کنند و بر اهداف مشترک تمرکز می کنند، موقعیت بهتری برای تحول دیجیتال دارند. به طور خاص، سازمان ها سه اولویت کلیدی را برای تحقق تحول بازاریابی دیجیتال اجرا می کنند.

 اول، آنها مجموعه مشترکی از KPIها را ایجاد می کنند که به طور ایده آل با اهداف تجاری مانند درآمد، سود یا فروش همسو هستند.

دوم، این سازمان ها ابتدا مشتری را در اولویت قرار می دهند. و

سوم، بازاریابان واقعاً درک می‌کنند که مشتری چگونه تصمیم می‌گیرد، و تیم‌ های خود را ارتقا می‌ دهند و دوباره مهارت می‌ بخشند تا مطمئن شوند که می ‌توانند کارهای پیچیده‌تری را انجام دهند.

روی رشد محرک تمرکز کنید.

وقتی از رهبران بازاریابی پرسیده شد که سهم بازاریابی دیجیتال در شرکت‌ هایشان را چگونه ارزیابی می‌کنند. نتایج محرک کسب ‌و کار (مانند افزایش درآمد، فروش، حجم، سود) را در اولویت قرار می‌دهند، سپس به ارتباطات بازاریابی، کمک به ارائه تجربیات تعاملی مشتری و بهبود کارایی داخلی اشاره می‌کنند.

ما از بازاریاب‌ ها می‌ خواهیم که به نحوه رشد بازاریابی دیجیتال توجه داشته باشند. زیرا این هدف به هسته کارهایی می‌رسد که برای انجام آن استخدام شده‌اند و قوی ‌ترین بیانیه‌ ای است که بازاریابان می‌توانند برای تأیید ارزش خود بیان کنند.

به عبارت دیگر، تمام اهداف دیگر (به عنوان مثال، تجربه مشتری، کارایی داخلی، و ارتباطات بازاریابی) باید به سمت افزایش فروش/درآمد/حجم، کاهش هزینه ها و در نهایت پیشبرد کسب و کار پیش برود.

از داده های دسته اول استفاده کنید.

استفاده موثر از داده های دسته اول (First-party data) در بازاریابی، تجربیات مرتبط تری را برای مشتریان به ارمغان می آورد و می تواند 2 برابر افزایش درآمد از یک تعامل و 1.5 برابر بهبود در کارایی ایجاد کند.

داده های دسته اول اطلاعاتی هستند که یک شرکت مستقیماً از مشتریان خود جمع آوری می کند و در اختیار دارد. داده های شخص اول (همچنین به عنوان داده های 1P شناخته می شود.) بخشی از موزاییک داده هایی است که بازاریابان در اختیار دارند. می تواند در جهت تکمیل، تقویت و کاهش نیاز به انواع دیگر داده ها باشد. (منبع : https://signal.co )

رشد از ترکیب داده‌ های مشتری ناشی می‌شود. زیرا تنها در این صورت است که بازاریابان می‌ توانند به طور واقعی پایگاه مشتری خود، از جمله انواع مشتریان، نیازهای آنها و نحوه تغییر رفتارشان را درک کنند. این درک به بازاریابان این امکان را می دهد که کاربران بیشتری کشف کنند. دقیقا مانند آنهایی که در حال حاضر دارند. آنها  می توانند شخصی سازی بر اساس نیازهای مشتریان خود؛ و هنگامی که به دنبال یافتن سودآورترین مشتریان هستند، بازاریابی خود را بهینه کنند.

روی هوش مصنوعی و یادگیری ماشین سرمایه گذاری کنید.

طبق نظرسنجی CMO، شرکت ‌ها در حال حاضر از هوش مصنوعی (AI) یا یادگیری ماشینی (ML) فقط 12 درصد از مواقع استفاده می‌کنند. پاسخ دهندگان پیش بینی می کنند که استفاده از AI/ML طی سه سالهای آینده سه برابر و به 38 درصد خواهد رسید. و 28 درصد از شرکت ها در 12 ماه گذشته در این فضا سرمایه گذاری کرده اند.

ما فکر می‌کنیم اگر شرکت ‌ها می‌ خواهند از سرمایه‌گذاری‌ های تجزیه و تحلیل داده‌ های خود برای ایجاد ارتباطات شخصی با مشتریان شان نهایت استفاده را ببرند. این میزان استفاده و سرمایه‌گذاری باید افزایش یابد. بازاریابانی که داده‌های دسته اول خود را با فناوری بازاریابی مبتنی بر ML ادغام می‌کنند. می‌ توانند تعاملات خود را با باارزش ‌ترین مشتریان خود، به جای همه مشتریان، بهینه کنند. تا با کارآمدترین هزینه، ارزشمندترین نتایج را به دست آورند.

نتیجه :

بازاریابان از بازاریابی دیجیتال برای عبور از شرایط تجاری بسیار دشوار، ارتباط با مشتریانی که در طول همه‌ گیری در خانه مانده‌اند. دیجیتالی کردن محصولات و خدمات و افزایش درآمد استفاده کرده‌اند.

 اکنون، زمان آن فرا رسید که با دو برابر کردن تعهد آنها به تعمیق داده ها و تسلط دیجیتال، ایجاد فرهنگ یادگیری و آزمایش مستمر، و استفاده از بینش برای ارائه خدمات شخصی سازی شده به مشتریان برای بازگشت سرمایه بالاتر، بر این دستاوردها افزوده شود. کسانی که مایل به انجام این کار هستند، از رقبا پیشی خواهند گرفت. و درآمد بیشتری کسب می کنند و با مدیران سطح اجرایی همکاری نزدیک تری خواهند داشت تا توسعه کسب و کار را افزایش دهند.

نویسنده : Christine Moorman

مترجم : محسن کفاش