استراتژی بازاریابی B2B کلید موفقیت در بازارهای جهانی است. این مقاله با بررسی تجربه برند Kormotech، راهکارهای عملی برای انطباق محصول، تحلیل رقبا و انتخاب کانالهای توزیع در بازارهای جدید را ارائه میدهد.
ورود به بازار جدید بدون شکست: چگونه استراتژی بازاریابی B2B خود را تطبیق دهید
در سال ۲۰۱۴، ما در شرکت غذای حیوانات خانگی اوکراینی Kormotech تصمیم گرفتیم به بازارهای لهستان، رومانی، لیتوانی و لتونی گسترش پیدا کنیم. ما از قبل در مولداوی فعالیت داشتیم، بنابراین سایر بازارها نیز قابل دسترس به نظر میرسیدند. پس از تحقیقات مختصر بازار، ما یک استراتژی بازاریابی B2B سه ساله توسعه دادیم، طرحی ایجاد کردیم، بودجه را تصویب نمودیم و کار را آغاز کردیم.
یک سال بعد، کل بودجه سه ساله هزینه شده بود، اما فروش تنها به یک سوم هدف ما رسیده بود. ما رقابت شدید و فشار قیمتی را که با آن مواجه میشدیم، همراه با سایر عوامل کلیدی، دستکم گرفته بودیم.
امروز، Kormotech در میان ۵۵ تولیدکننده برتر غذای حیوانات خانگی در جهان قرار دارد و در ۵۰ کشور فروش دارد، از جمله لهستان، جایی که پس از شکست اولیه و انجام تکالیف خود، با موفقیت به آن بازگشتیم. در این مقاله، آنچه را که در مورد انطباق استراتژی ورود به بازار برای هر منطقه جدید آموختهایم – و چگونگی مقیاسپذیری ضمن اجتناب از اشتباهات رایج – به اشتراک خواهم گذاشت.
مرحله توسعه بازار
اگر کشوری تنها یک یا دو تولیدکننده موجود داشته باشد، میتوانید با یک محصول پایه وارد شوید و به تدریج فروش را ایجاد کنید. این روش در یک بازار توسعهیافته کارساز نخواهد بود. رقبا قبلاً پیشنهادات خود را شکل دادهاند و تمام بخشها از اقتصادی تا سوپر پرمیوم را پوشش میدهند.
برای تثبیت جایگاه خود در یک بازار توسعهیافته، باید یک ارزش پیشنهادی ایجاد کنید که رقبا نتوانند با آن برابری کنند. این میتواند شامل نسبت قیمت به کیفیت بهتر، تحویل سریعتر، کاهش هزینههای انبارداری یا شرایط مرجوعی راحتتر باشد که همگی بخشی از یک برنامه بازاریابی منسجم هستند. [ عوامل موثر بر فروش محصول ]
سطح رقابت
در بازارهای بسیار رقابتی، یک برند جدید بدون محصولات واقعاً نوآورانه تقریباً هیچ شانسی ندارد. اگر نوآوری بزرگی برای نمایش ندارید، سعی کنید بخشهای خرد (Micro-segments) کمتر مورد توجه قرار گرفته را در بازار شناسایی کنید.
زمانی که ما به ایالات متحده گسترش پیدا کردیم، با بازاری فوقالعاده اشباع شده مواجه شدیم، اما بازاری که به شدت بر غذای خشک و محصولات کنسرو شده متمرکز بود. تنها چند برند غذای تر را در پاکت (پوچ) تولید میکردند. از سوی دیگر، Kormotech تخصص گسترده و خط تولید وسیعی در این دستهبندی داشت. این موضوع به ما فرصت داد تا یک نیچ مارکت (گوشه بازار) را اشغال کنیم و جای پایی در این بازار عظیم ایجاد نماییم، که نشاندهنده اهمیت انعطافپذیری در استراتژی بازاریابی B2B است.
کانالهای توزیع
تعداد بسیار کمی از برندهای جدید موفق میشوند فوراً وارد فروشگاههای زنجیرهای بزرگ شوند. این کانالی است که بالاترین مانع ورود را دارد. بر اساس سطح دشواری، کانالها به ترتیب زیر رتبهبندی میشوند: فروشگاههای زنجیرهای بزرگ، سپس زنجیرههای محلی، پس از آن فروشگاههای مستقل، و در نهایت تجارت الکترونیک و فروش مستقیم به مصرفکننده (D2C).
بسیاری از تولیدکنندگان غذای حیوانات خانگی از طریق فروشگاههای مستقل وارد بازارهای جدید میشوند. با این حال، این کانال تمام ورودیهای جدید بازار را جذب میکند و بسیاری از برندها محصولاتی با مزایای قوی را تبلیغ میکنند. این عامل مهمی است که باید هنگام برنامهریزی استراتژی ورود به بازار B2B خود در نظر داشته باشید. [ توسعه کانال فروش ]
چگونه در مورد یک بازار جدید تحقیق کنیم: سه مرحله
با تحقیقات کتابخانهای (Desk Research) شروع کنید – اولین نمای کلی بازار شما میتواند بدون سرمایهگذاری مالی و از طریق تحقیقات آنلاین توسعه یابد. درک کنید که آیا بازار در حال رشد است یا کوچک شدن، سبد محصولات و بخشهای قیمتی چگونه به نظر میرسند، مصرفکنندگان اصلی چه کسانی هستند و از چه کانالهای فروشی استفاده میشود.
در نمایشگاههای صنعتی شرکت کنید – قبل از ورود به یک بازار جدید، از نمایشگاههای صنعتی محلی بازدید کنید. این شانس شماست تا شرکت خود را به نمایش بگذارید، با مشتریان بالقوه صحبت کنید و خود را با رقبا مقایسه نمایید. این رویدادها میتوانند به شما کمک کنند تا بفهمید آیا محصول شما استانداردهای محلی را برآورده میکند یا نیاز به انطباق دارد، و اینکه رقبا چگونه خود را معرفی میکنند. بله، نمایشگاهها میتوانند گران باشند و قراردادها به ندرت در همان لحظه امضا میشوند، اما مشارکت برای دیده شدن توسط شرکای بالقوه B2B ضروری است.
یافتههای خود را “در میدان” اعتبارسنجی کنید – شما نمیتوانید پویایی بازار را بدون مصاحبههای عمیق ارزیابی کنید. ارزشمندترین بینشها از فروشندگان و مدیران دستهبندی (Category Managers) به دست میآید. آنها میدانند کدام محصولات بهتر میفروشند، چه چیزی مصرفکنندگان را ناامید میکند و ویژگیهای خاص توزیعکنندگان چیست. با بازدید از ۲۰ تا ۳۰ محل خردهفروشی، میتوانید تصویر واقعی از بازار به دست آورید و ارزشی را که میتوانید به شرکای تجاری ارائه دهید درک کنید. این بخش حیاتی از یک استراتژی بازاریابی B2B موفق است.
در طول اولین توسعه ما به لهستان، ما از این مرحله گذشتیم – و شکست خوردیم. اما در رومانی، با بازدیدهای میدانی شروع کردیم و بلافاصله اطلاعات مفیدی جمعآوری کردیم. ما متوجه شدیم که در مناطق کوهستانی هممرز با اوکراین، تحویل محصول چالشبرانگیز بود. توزیعکنندگان رومانیایی پتانسیل زیادی در این منطقه نمیدیدند، بنابراین در سرمایهگذاری روی لجستیک مردد بودند. ما متوجه شدیم که میتوانیم تحویل مستقیم به این منطقه را پیشنهاد دهیم که هزینههای لجستیک و انبارداری آنها را کاهش میدهد. با استفاده از این بینشها، ما شبکه شرکای خود در رومانی را بر این اساس بنا کردیم.
اگر استراتژی بازاریابی B2B شکست خورد
برای انطباق برنامه بازاریابی برای یک بازار جدید، شما حداقل به سه متخصص نیاز دارید: یک محقق که مصاحبههای بازار را انجام دهد، یک تحلیلگر که دادهها را بررسی و بینشها را آماده کند، و یک مدیر بازاریابی که ارزشهای پیشنهادی را توسعه دهد. سپس مدیر ارشد بازاریابی (CMO) و تیم تجاری زنجیره ارزش را میسازند و محصولات را بر این اساس تنظیم میکنند. در سال اول، سرمایهگذاریها معمولاً بازدهی ندارند، بنابراین از ابتدا یک استراتژی دو تا سه ساله را برنامهریزی کنید.
حتی یک استراتژی بازاریابی B2B که کاملاً آماده شده باشد، فقط یک “حداقل محصول قابل ارائه” (MVP) است. در طول اجرا، حتماً چیزی اشتباه پیش خواهد رفت. شما باید علل را شناسایی کرده و برنامه را تنظیم کنید. این اتفاق در Kormotech زمانی افتاد که مجبور شدیم به دلیل بازخورد انتقادی از شرکای لهستانی، بازسازی کامل برند را انجام دهیم. [ مربیگری فروش ]
به یاد داشته باشید، استراتژیای که در یک بازار کار میکند ممکن است در بازار دیگر کاملاً شکست بخورد، حتی اگر آنها مشابه به نظر برسند. به همین دلیل است که یک رویکرد دقیق و متناسب برای هر بازار ضروری است.
منبع : salesandmarketing
