استراتژی فروش
آیا استراتژی فروش شما ارزش اندازه گیری و مقیاس گذاری را دارد؟
آیا استراتژی فروش شما ارزش اندازه گیری و مقیاس گذاری را دارد؟
منبع : Harvard Business Review
نویسنده : by Frank V. Cespedes
مترجم : محسن کفاش ، فوق لیسانس بازاریابی و پژوهشگر در حوزه فلسفه و روانشناسی
خلاصه .
تلاش برای مقیاس بندی یک استراتژی فروش موفق اغلب می‌تواند منجر به اتلاف وقت و منابع زیادی گردد. هر موفقیتی را نمی توان یا نباید تکرار کرد، و آنچه با یک مشتری کار می کرده لزوماً با دیگران کار نمی کند. رهبران باید چهار سوال بپرسند تا به شما کمک کنند بفهمید چه زمانی ارزش تلاش را دارد و چه زمانی خود و تیمتان را برای شکست آماده کنید.
1) آیا برنامه ای برای مقیاس گذاری با استراتژی فروش شرکت خود در دست دارید ؟
2) آیا جنبه های این برنامه به فروشندگان اجازه می دهد زمان بیشتری را با مشتریان بگذرانند؟
3) بازگشت سرمایه احتمالاً برای مقیاس بندی چقدر خواهد بود؟
4) آیا رهبران می توانند انگیزه های مناسبی را برای پذیرش ایجاد کنند و واقعاً افراد را وادار کنند که از آن استفاده کنند؟
در Cloud Analytics، یک شرکت 10 میلیارد دلاری فناوری جهانی در بازاریابی صنعتی ، تیم فروش رو به رشد در آسیا و اقیانوسیه با موفقیت به مشتریان موجود می فروشد، اما تنها تعداد کمی از نمایندگان فروش با مشتریان جدید پیشرفت می کنند.
امیلی (Emily) ، مدیر کل منطقه، می دانست که اگر بتواند برخی از کارهایی که این فروشندگان موفق انجام می دهند را به مشتریان جدید دیگر محدود کند، به شرکت کمک می کند تا از اهداف خود فراتر رفته و هویت شناخته شده ای برای تیم به دست آورد. در همان زمان، او تلاش های متعددی را برای ابتکارات «مقیاس گذاری شده» رصد کرده بود که تقریباً همه آنها زمان و منابع را تلف می کردند و نتوانسته بودند ارزشی ارائه کنند. آیا می توان به طور مؤثر آنچه را که این چند فروشنده برنده برای توانمند سازی این حوزه انجام می دادند، اندازه گیری کرد؟
هر موفقیتی را نمی توان یا نباید تکرار کرد. برای یک مشتری، تلاش مورد نیاز ممکن است ارزش بازگشت نداشته باشد. علاوه بر این، آنچه با یک مشتری کار می کند لزوماً با دیگران کارآمد نیست- و فراموش کردن آن می تواند شما را در معرض شکست قرار دهد. دانستن اینکه چه زمانی باید تلاش کرد تا یک ابتکار را افزایش داد، و چه زمانی نباید آن را انجام داد، می تواند تفاوت بین شرکتی باشد که به اعداد و ارقام خود دست می‌یابد یا برعکس شرکتی که از آن بی بهره است.
قبل از تصمیم گیری در مورد اینکه چه زمانی یک رویکرد جدید را مقیاس بندی کنید، سؤالات آزمودنی و درستی وجود دارد که باید پرسید. بر اساس 15 سال تجربه ما در انجام پروژه های تحول در شرکت های فناوری، توصیه می کنیم که شرکت ها با بررسی همسویی با استراتژی فروش شرکت، تأثیر بر زمان با مشتریان، بازگشت سرمایه و مشوق های پذیرش، تعیین کنند که آیا یک ابتکار ارزش مقیاس پذیری دارد یا خیر.
برای حرفه ای شدن در فروش این محصولات به علاقه مندان و مدیران فروش پیشنهاد می گردد :
آموزش تحلیل فروش : هندبوک ، ویدیوهای آموزشی ، فایل و داشبورد آماده اکسل آنالیز داده های فروش
آموزش مدیریت فروش : پکیج آموزش ویدئویی و فایلهای اکسل کاربردی مدیریت فروش
آموزش پورسانت فروش : فایل اکسل محاسبه پورسانت فروش + ویدیوهای آموزشی پورسانت
الگوی برنامه فروش : آموزش ، هندبوک ، فایل اکسل و اکشن پلن برنامه ریزی فروش
سوالات کلیدی مقیاس بندی
هنگامی که یک نماینده فروش با اجرای آزمایشی یک برنامه فروش جدید موفق می شود، رهبران اغلب تنها به طور گسترده متوسل به اشتراک گذاری اطلاعات نماینده برنده در یک تماس یا از طریق یک ایمیل می شوند. اما پس از جشن گرفتن این موفقیت، اغلب قادر به برداشتن گام مهم بعدی نمی شوند. رهبران برای تعیین بهترین مسیر رو به جلو باید چهار سوال مهم بپرسند.
1. آیا برنامه فروش با استراتژی فروش شرکت هماهنگ است؟
رهبران فروش باید از خود بپرسند که آیا این برد – حتی اگر بزرگ باشد – همان چیزی است که آنها می خواهند تکرار کنند یا خیر. آنها می توانند این سوال را از دو منظر بررسی کنند.
اول، آنها باید تعیین کنند که آیا می خواهند معاملات بیشتری را با این نوع مشتری که به تازگی به آن فروخته اند ببندند، با نوع مشتری که اغلب با همسویی صنعت، سطح هزینه فعلی، مکان مشتری یا اندازه شرکت مشخص می شود. به عنوان مثال، اگر یک فروشنده یک معامله در زمینه مراقبت های بهداشتی را ببندد و شرکت دارای مشتریان مراقبت های بهداشتی باشد اما علاقه ای به گسترش چشمگیر در این حوزه نداشته باشد، ممکن است مقیاس کاری که آنها انجام داده اند منطقی نباشد.
دوم، رهبران باید نوع فروش و اینکه آیا محصولات یا خدمات فروخته شده نشان دهنده اولویت های شرکت هستند را در نظر بگیرند. شاید فروشنده فقط یک معامله بزرگ را انجام داده که شامل محصولات تازه منتشر شده است که نشان دهنده آینده شرکت است. در آن صورت، مقیاس بندی رویکرد ممکن است ارزش قابل توجهی داشته باشد.
با در نظر گرفتن این دو لنز، تعیین انطباق بین مقیاس بندی یک برنامه فروش و استراتژی فروش شرکتی می تواند روشن شود. در Cloud Analytics، امیلی می دانست که منطقه خود – و شرکت به طور گسترده – باید مجموعه محصولات موجود را به مشتریان جدید بیشتری بفروشد تا به اعداد جاه طلبانه تارگت فروش دست یابد و سرمایه گذاری در مقیاس بندی در خدمت این هدف است. او تصمیم گرفت بررسی کند که بهترین فروشندگان چه کاری انجام می دهند که می تواند مقیاس پذیر باشد.
2. آیا جنبه های این برنامه به فروشندگان اجازه می دهد زمان بیشتری را با مشتریان بگذرانند؟
اگر بین استراتژی و مقیاس بندی همسویی وجود داشته باشد، رهبران باید تعیین کنند که کدام بخش از برنامه را مقیاس بندی کنند. برای فروشندگان، هدف اغلب این است که زمان بیشتری را مستقیماً با مشتریان بگذرانند یا برای گفتگو با مشتریان آماده شوند و زمان کمتری را برای شرکت در جلسات داخلی، سیستم ها و ابزارها یا گزارش دهی صرف کنند. بنابراین، یک راه ساده برای ارزیابی یک برنامه فروش این است که بفهمیم کدام قسمت ها به فروشندگان اجازه می دهد تا از زمان خود بهتر استفاده کنند.
به عنوان مثال، فروشندگان تمایل دارند زمان زیادی را صرف جستجو و واجد شرایط بودن سرنخ ها کنند. در حالی که این مراحل مهم هستند و در نهایت منجر به زمان بیشتری با مشتریان می شوند، اما اغلب قابل تکرار هستند و می توانند مقیاس پذیر شوند. برای انجام این کار، برنامه های فروش می توانند توالی های بازاریابی را ایجاد کنند، و به نیروی فروش اجازه می دهند تا در مراحل اولیه قیف فروش به راحتی به بسیاری از مشتریان بالقوه دست یابند. فروش می تواند ایمیل های خودکار ارسال کند و محتوا را در پلت فرم های رسانه های اجتماعی ارسال کند تا اعتبار و برند خود را تثبیت کند و احتمال ملاقات با مشتریان احتمالی و بستن معامله را افزایش دهد.
در مثال مطالعه موردی، نمایندگان فروش در آسیا و اقیانوسیه دستور العمل هایی با تعداد مشتریان زیاد داشتند و زمان زیادی را صرف تلاش برای ملاقات با مشتریان جدید می کردند، نه اینکه در واقع با مشتریان صحبت کنند. بسیاری از نمایندگان ، در زمانی که تلاش می کردند تا جلساتی را با میزان موفقیت پایین برگزار کنند ناامید می شدند. دو نفر از این نمایندگان با ارسال پیام هایی بر اساس الگو ها و پیوست کردن محتوای استاندارد شده مرتبط، پیشرفت چشمگیری داشتند. آنها هم از صنعت و هم از حوزه عملکردی (مانند امور مالی، منابع انسانی) برای در نظر گرفتن اینکه چه محتوایی را در پیام ها قرار دهند و چه محتوایی را ضمیمه کنند، استفاده می کردند و نرخ پاسخ به این پیام ها بسیار بالا بود.
مدیر کل پتانسیل را دید و تصمیم گرفت برخی از فرآیندهای فروش را برای پشتیبانی از این رویکرد برای بخش مشتریان جدید، خودکار کند، و روی مجموعه اتوماسیون یک استارت آپ نرم افزاری سرمایه گذاری کرد تا توالی های بازاریابی مبتنی بر ایمیل را تنظیم کند که به راحتی مقیاس پذیر شوند.
آموزش مدیریت فروش : پکیج آموزش ویدئویی و فایلهای اکسل کاربردی مدیریت فروش
3. بازگشت سرمایه به مقیاس بندی چقدر است؟
البته، مقیاس هر تلاشی را باید از نظر بازده سرمایه ارزیابی کرد. سرمایه گذاری برای مقیاس یک برنامه معمولاً می تواند به سرمایه گذاری در ابزارها و افراد برای پشتیبانی از فرآیندهای جدید تقسیم شود. مدل سازی بازده عمدتاً بر معاملات بسته شده که مستقیماً با برنامه اندازه گیری شده مرتبط است، تمرکز می کند. اگرچه ممکن است عوامل غیرمستقیم در محاسبه بازده در نظر گرفته شود. به عنوان مثال، موفقیت برنامه فروش می تواند به بینش ها و ابتکارات دیگری منجر شود که بر فروش، بازاریابی یا موفقیت مشتری تأثیر می گذارد.
پس از اینکه رویکرد جدید به صورت آزمایشی در Cloud Analytics ارائه شد، فعالیت های بازاریابی و جستجو بر روی یک پلتفرم واحد بودند، بنابراین امیلی توانست دید واضحی از تأثیر آن داشته باشد. او مشاهده کرد که افزایش قابل توجهی در پاسخ دهی به مشتریان جدید، تعامل و علاقه به محصولات شرکت وجود دارد. او با اشتیاق این داده ها را با مدیر بازاریابی منطقه ای به اشتراک گذاشت، که تصمیم گرفت بیشتر بودجه بازاریابی خود را برای صنایع هدف به کانال های آنلاین، از جمله رسانه های اجتماعی منتقل کند. موفقیت تلاش های او به بهبود بازده منطقه ای در هزینه های بازاریابی کمک کرد.
4. آیا رهبران می توانند انگیزه های مناسبی برای پذیرش ایجاد کنند؟
اگر برنامه فروش مقیاس پذیر باشد و سپس مورد استفاده قرار نگیرد، احتمالاً یک شکست در نظر گرفته می شود، بنابراین رهبران باید انگیزه های مناسبی را برای تشویق به پذیرش تعیین کنند. آموزش ها و مشوق های پولی با دسترسی آسان می توانند به ایجاد انگیزه در زمینه برای تغییر رفتار کمک کنند. در عین حال، شرکت باید به فروشندگانی که در ابتکارات مقیاس پذیر مشارکت می کنند، پاداش دهد.
شناخت کارمندان برای این نوع اقدامات مهم مقیاس بندی مزایای بی شماری دارد. کارمندانی که به صورت فردی مورد تحسین قرار می گیرند، به احتمال زیاد راضی هستند و در شرکت باقی می مانند. تقریباً 80٪ از افرادی که شغل خود را ترک می کنند می گویند که “عدم قدردانی” نقش داشته است، بنابراین این نوع شناخت می تواند تفاوت ایجاد کند. این نوع اقدامات نشان می دهد که شرکت ها متعهد به جشن گرفتن و حمایت از فرهنگ نوآورانه تر هستند.
بسیاری از شرکت ها دارای باشگاه های فروش هستند که در آن به فروشندگانی که از تارگت فروش فراتر می روند، پاداش می دهند. شناخت کارکنانی که به تلاش ها برای افزایش مقیاس کمک می کنند متفاوت است. البته رهبران می توانند در تماس با آنها جوایز خاصی ارائه دهند. با این حال، حتی بهتر از آن این است که به این فروشندگان مبتکر مسئولیت های بیشتری ارائه دهند، از جمله فرصت رهبری تیم های تخصصی تر.
نتایج بهبود یافته
پاسخ دادن به این چهار سوال هنگام اندازه گیری و مقیاس بندی یک برنامه فروش می تواند تجربه نمایندگان فروش را برای بهتر شدن تغییر دهد. مزایا مشخص است. شرکت هایی که برنامه های خود را با چهار عامل در نظر گرفته اند، دارای فروشندگانی هستند که احتمال بیشتری برای رسیدن به تارگت های فروش خود دارند، از کارشان خوشحال تر هستند و احتمال ترک کار آنها کمتر است.
البته، در برنامه های مقیاس بندی چالش هایی وجود دارد. خودکار سازی جنبه های جستجو و تولید سرنخ می تواند به سرمایه گذاری قابل توجهی هم از نظر زمان و هم از نظر هزینه نیاز داشته باشد. فروشندگان باید برای تنظیم مراحلی که مقیاس پذیر و قابل اندازه گیری می شوند، زمان بگذارند، و در نظر بگیرند که این تلاش نتیجه ای را تضمین می کند.
شرکت Cloud Analytics در اوایل تشخیص داد که فروش یکباره برنامه دشواری است، بنابراین آنها تصمیم گرفتند آن را در یک منطقه در یک زمان اجرا کنند. آنها در جمع آوری داده ها و نشان دادن نتایج کوشا بودند و از موفقیت یک منطقه به منظور فروش برای رهبران فروش در منطقه بعدی استفاده کردند. با این حال، حرکت از طریق این مراحل زمان بر است.
ایجاد یک برنامه فروش موفق همیشه مهم و چالش برانگیز بوده است. اما با حمایت از این حوزه با شیوه های مقیاس بندی بهتر، رهبران می توانند اطمینان حاصل کنند که برنامه های عرضه به بازار شان به نفع همه ذی نفعان و عوامل فروش است.
