استراتژی کسب و کار و مدیریت بازاریابی دیجیتال

استراتژی کسب و کار و مدیریت بازاریابی دیجیتال

منبع : Science Direct

نویسنده : .Olson, Eric M., et al

مترجم : محسن کفاش ، فوق لیسانس بازاریابی و پژوهشگر در حوزه فلسفه و روانشناسی

چکیده

اینترنت با ایجاد مجموعه‌ای از تاکتیک‌ های بازاریابی دیجیتال، تغییرات مخربی را در چشم‌انداز کسب ‌و کار ایجاد کرد. اما با این گزینه‌های تاکتیکی جدید، نیاز مدیران بازاریابی به موارد زیر جهت گیری شده است :

 (1) اولویت‌بندی آنچه می‌خواهند انجام دهند و

 (2) تعیین تاکتیک‌های دیجیتال مارکتینگ برای سرمایه‌گذاری

ما این موضوعات را از منظر چهار استراتژی تجاری در نظر می‌گیریم:  

اکتشاف کنندگان،

تحلیل کنندگان،

مدافعان کم هزینه و

مدافعان متمایز.

در این مقاله، در مورد نحوه برخورد کسب ‌و کارهایی که استراتژی ‌های مختلف را دنبال می‌کنند، به مدیران بازاریابی بینشی در جهت اجرای کارآمد و موثر استراتژی اتخاذ شده توسط شرکتشان ارائه می‌کنیم.

1. استراتژی کسب و کار و مدیریت بازاریابی دیجیتال

در دوران طفولیت تجاری اینترنت، پیش‌بینی ‌ها مبنی بر این که ظهور آن گزینه‌های استراتژی بازاریابی شرکت‌ ها را کاهش می‌دهد، به وفور یافت می‌شود، بنابراین برخی از استراتژی‌های تجاری را از بین می‌برد. برخلاف آن پیش ‌بینی‌ های ناخوشایند، به نظر نمی‌رسد ایجاد مجموعه‌ای از تاکتیک‌های جدید بازاریابی دیجیتال، فرصت‌ های استراتژی رقابتی را – همانطور که پورتر حدس می‌زد ممکن است رخ دهد – به یک گزینه کم‌ هزینه کاهش دهد.

در عوض، به نظر می ‌رسد که این تاکتیک ‌ها توانایی شرکت‌ ها را برای پیگیری هر یک از مجموعه‌ای از استراتژی‌ های تجاری عمومی تثبیت‌ شده، هر چند با پیچ و تاب های تحویل جدید، تقویت کرده است.

در حالی که از زمان مقاله پورتر در مورد ظهور تاکتیک های بازاریابی دیجیتال مطالب زیادی نوشته شده است، این تاکتیک ها در چارچوب استراتژی های مختلف کسب و کار قرار می گیرند. آیا همه تاکتیک های بازاریابی دیجیتال در همه محیط ها به یک اندازه موثر هستند؟ در پاسخ به این موضوع، ما همچنین قصد داریم به مدیران کمک کنیم تا دو سوال دیگر را حل کنند : اولویت ‌های استراتژیک شرکت‌ هایی که یکی از چهار استراتژی کسب‌ و کار را دنبال می‌کنند، در بازاریابی دیجیتال چه باید باشد؟ و کدام تاکتیک های دیجیتال مارکتینگ در پشتیبانی از اجرای هر یک از آن چهار استراتژی کسب و کار موثرتر است؟

2. استراتژی: تعریف چه کسی؟

قبل از پرداختن به این سؤالات، به درک مشترکی از معنای اصطلاح «استراتژی» نیاز داریم. در واقع، ده ها نوع مختلف از استراتژی ها وجود دارد (به عنوان مثال، شرکت، کسب و کار، مالی، بازاریابی، عملیات، محصول/بازار، قیمت گذاری، ترفیع، توزیع). دیدگاهی که در اینجا در نظر می گیریم، دیدگاه استراتژی کسب و کار است. جایی که استراتژی در سطح شرکت در مورد تعیین بازارهایی است که یک شرکت باید در آن خدمت کند، استراتژی در سطح کسب و کار در مورد تعیین نحوه رقابت است و معمولاً به عنوان حوزه مدیریت کل در نظر گرفته می شود. بیش از بیست سال تحقیق تجربی با مدیران و مدیران اجرایی، وجود چهار رویکرد متمایز را برای آن موضوع نشان داده است که مربوط به چهار نوع شرکت است.

2.1. اکتشاف کنندگان

شرکت‌های کاوشگر برای اولین بار با محصولات یا خدمات جدیدی به بازار می‌آیند که محصولات کهنه خود را ارائه می دهند یا پیشنهادات رقبا را از بین می‌برند. ویژگی این شرکت ها این است که پیشگام و بازارساز هستند. این شرکت‌ها معمولاً از طریق توزیع محدود به قیمت‌های ممتاز می‌فروشند. نمونه هایی از شرکتهای کاوشگر شامل اپل، تسلا و سیسکو هستند.

2.2. تحلیل کنندگان

این شرکت ها بازارها را به طور گسترده اسکن می کنند تا زودتر آن دسته از محصولات یا خدماتی را که برای اکشاف کنندگان موفقیت آمیز خواهند بود را شناسایی کنند.

هنگامی که یکی را پیدا کردند، در ادامه سعی می کنند به سرعت یک محصول رقیب را به بازار بیاورند که دارای ویژگی های اضافی یا قیمت های قابل توجهی پایین تر است. چند نمونه عبارتند از Dell، Lenovo، Anheuser-Busch، و شبکه های تلویزیونی بزرگ.

2.3. مدافعان کم هزینه

این شرکت ها بر کنترل هزینه ها و تضمین سهم های بزرگ بازار با ارائه کمترین هزینه های کلی تحویل به مشتریان خود تمرکز می کنند. مدافعان کم‌ هزینه معمولاً خدمات جانبی کمی ارائه می‌دهند و تمایل دارند در بازارهای تثبیت ‌شده و باثبات فعالیت کنند. برخی از نمونه ها عبارتند از Aldi، Walmart، Logitech و Motel 6.

2.4. مدافعان متمایز

این شرکت ها بر ارائه محصولات با بالاترین کیفیت از نظر قابلیت اطمینان، ویژگی ها، خدمات یا اعتبار در میان سایر موارد تمرکز می کنند. آنها معمولاً پاداش قابل توجهی دریافت می کنند و بر بخش های کوچکتر بازار و مشتریانی که ثروتمندتر هستند تمرکز می کنند. آنها اغلب در بازارهای با ثبات و تثبیت شده فعالیت می کنند و برای توسعه روابط بلندمدت با مشتریان تلاش می کنند. به عنوان مثال می توان به Proctor & Gamble، Unilever، Tiffany & Co و The Ritz-Carlton Hotel Company اشاره کرد.

3. اینترنت در مقابل بازاریابی دیجیتال

اینترنت یک پلت فرم ارتباطی است تا یک ابزار بازاریابی. این وسیله ای است که از طریق آن می توان تجارت را انجام داد و تاکتیک های بازاریابی خاص را به کار گرفت. تاکتیک ها ابزاری هستند که به وسیله آن یک استراتژی انتخاب شده اجرا می شود. در حالی که این مطمئناً در سال 2001 درک شد، سالی که مایکل پورتر مقاله مهم خود را در مورد استراتژی و اینترنت منتشر کرد، تعداد و پیچیدگی تاکتیک‌ های بازاریابی اینترنتی به طور چشمگیری در سالهای بعد افزایش یافته است. این تاکتیک ها اکنون تحت عنوان گسترده تر بازاریابی دیجیتال قرار می گیرند. در حالی که بسیاری از تاکتیک های بازاریابی دیجیتال وجود دارد، ما بر روی هفت مورد از رایج ترین آنها تمرکز می کنیم، همانطور که توسط شرکت تحقیقاتی و بازاریابی مستقل مبتنی بر فناوری Ascend2 (n.d.) شناسایی شده است:

1. بازاریابی محتوا :

“رویکرد بازاریابی استراتژیک متمرکز بر ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار برای جذب و حفظ یک مخاطب کاملاً تعریف شده و در نهایت برای هدایت اقدام سودآور مشتری است.”

2. بهینه سازی موتور جستجو :

“بهبود طولانی مدت و مداوم طراحی محتوا و دارایی دیجیتال با هدف رتبه بندی هرچه بیشتر در صفحات موتورهای جستجو”.

3. بازاریابی ایمیلی :

اقدام ارسال ایمیل مستقیم به مشتریان احتمالی و مشتریان با اطلاعات به موقع و مرتبط.

4. جستجو و تبلیغات اجتماعی :

عمل قرار دادن تبلیغات به گونه ای که در بالای لیست های جستجو یا در نوار کناری صفحه نتایج جستجو ظاهر شوند. این تبلیغات به کلمات کلیدی مرتبط می شوند و زمانی که کلمات کلیدی یا عبارات خاصی در موتور جستجو وارد می شوند همراه با نتایج جستجو ظاهر می شوند.

5. شخصی سازی مبتنی بر داده :

فرآیند طبقه بندی مخاطبان و تصمیمات بازاریابی بر اساس اطلاعات افراد به جای انتخاب های تاریخی آنها.

6. استفاده از فناوری بازاریابی :

مجموعه‌ای از نرم‌افزارها و ابزارهای فناوری که توسط بازاریاب‌ها برای خودکارسازی یا ساده‌سازی فرآیندهای بازاریابی، جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها و ارائه ابزارهای مختلف برای دستیابی و جذب مخاطبان هدف استفاده می‌شود.

7. تبلیغات رسانه های اجتماعی:

هر گونه تبلیغاتی که در آن به یک شرکت رسانه های اجتماعی برای نمایش محتوای خود پول می دهید. (به عنوان مثال، فیس بوک، اینستاگرام، توییتر، پینترست، لینکدین، اسنپ چت).

4. اولویت های استراتژیک

هدف از این مطالعه ارائه بینشی به مدیران بازاریابی در مورد نحوه رویکرد شرکت ‌هایی است که استراتژی تجاری مشابهی را در بازاریابی دیجیتال دنبال می‌کنند تا بتوانند منابع کمیاب بازاریابی را بهتر تخصیص دهند. برای انجام این کار، ابتدا باید بدانیم که شرکت ‌ها چه اولویت ‌های استراتژیک در رابطه با بازاریابی دیجیتال دارند. برای این منظور، فهرست Ascend2 (n.d.) از هفت اولویت برتر بازاریابی دیجیتال را اتخاذ می کنیم. اینها عبارتند از:

(1) افزایش مشتریان بالقوه/سرنخ های فروش،

(2) افزایش جذب مشتری،

(3) افزایش مشارکت مشتری،

(4) بهبود آگاهی از برند،

(5) بهبود قابلیت اندازه گیری نتیجه،

(6) افزایش ترافیک وب سایت و

(7) بهبود تجربه کاربر وب.

در حالی که هر یک از این اولویت‌های تاکتیکی می ‌تواند برای هر کسب ‌و کاری مهم باشد، سی و چند سال تحقیقات احتمالی قویاً نشان می‌دهد که سطوح اهمیت مربوط به آنها بسته به الزامات اساسی برای اجرای موفقیت‌آمیز یک استراتژی معین متفاوت است. برای مثال، چالش و درجه اولویتی که یک شرکت به شدت بر معرفی محصولات جدید (یعنی اکتشاف کنندگان یا تحلیلگران) ممکن است در ایجاد آگاهی از برند داشته باشد. می تواند به طور قابل توجهی بیشتر از شرکت هایی باشد که بر دفاع از بازارهای تثبیت شده متمرکز هستند (یعنی، مدافعان کم هزینه یا مدافعان متمایز).

مطابق با این خط استدلال، این ایده است که تاکتیک های مختلف بازاریابی دیجیتال در اثربخشی آنها در پیگیری آن اولویت متفاوت است. به منظور پرداختن به مسائل مطرح شده در بالا، ما یک نظرسنجی پستی دو مرحله ای انجام دادیم که پاسخ هایی را از 201 شرکت کننده در سطح متوسط مدیران بازاریابی تا سطح اجرایی دریافت کردیم. از هر شرکت‌کننده خواسته شد تا در مقیاس 5 امتیازی (از 1 به هیچ عنوان تا 5 خیلی زیاد) رتبه‌بندی کنند که هر یک از هفت اولویت استراتژیک چقدر مهم هستند یا هر یک از هفت تاکتیک بازاریابی دیجیتال که در بالا توضیح داده شد چقدر مؤثر بودند.

5. یافته ها و نتایج مدیریتی

پس از ارزیابی پاسخ‌ های همه 201 شرکت ‌کننده، نسبت پاسخ‌ ها را در دسته‌ های بالا (4) و بسیار بالا (5) مقایسه کردیم. در شکل‌ های 1 و 2، ما به‌ منظور نشان دادن اهمیت یا اثربخشی کلی که توسط گروه‌ های استراتژیک (کاوشگران، تحلیل‌گران، مدافعان کم‌هزینه، مدافعان متمایز) از هفت اولویت استراتژیک و تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتال درک می‌شود، پاسخ‌های بالا و بسیار بالا را به صورت جانبی کنار هم قرار داده‌ایم. در بخش های 3 و 4 توضیح داده شده است. پاسخ های بالا با رنگ آبی نشان داده شده اند. پاسخ های بسیار بالا با رنگ سبز نشان داده شده است.

همانطور که شکل 1 نشان می دهد، تقریباً همه شرکت ها صرف نظر از گروه بندی استراتژیک، هر یک از اولویت های استراتژیک فوق الذکر را دارای اهمیت بالا یا بسیار بالایی می دانند. یک استثنای بسیار قابل توجه در این مورد، آگاهی از برند است که مدافعان کم هزینه و مدافعان متمایز هر دو آن را اولویت نسبتاً پایینی در نظر گرفتند.

در اولین مشاهدات، این یافته ممکن است شگفت‌انگیز به نظر برسد، اما شرکت‌ های مدافع بنا به تعریف پایگاه‌های مشتریان خود را ایجاد کرده‌اند. این بدان معنا نیست که شرکت‌های مدافع به برندهای خود اهمیت نمی‌دهند، بلکه به این معنی است که آنها زمان و هزینه قابل توجهی را صرف ساختن برند خود کرده‌اند. بنابراین اکنون آزادند تا روی موضوعات دیگر تمرکز کنند. در تضاد بارز، اکتشاف کنندگان و تحلیلگران بنا به تعریف در حال ایجاد محصولات یا خدمات جدیدی هستند که ممکن است بازارها با آنها آشنایی نداشته باشند. بنابراین حتی اگر یک محصول توسط یک شرکت شناخته شده ایجاد شود، شرکت باید به شدت در ساخت زیر برندها مشغول باشد.

مقاله پیشنهادی : تحلیل استراتژیک : تعریف ، انواع ، نقاط قوت و ضعف تحلیل استراتژیک

زمانی که اپل محصول آی پاد خود را معرفی کرد چه کسی در مورد آن می دانست ؟ در نتیجه، ما از دیدن اینکه جستجوگران و تحلیلگران آگاهی از برند را به عنوان یک اولویت استراتژیک مهم ارزیابی می کنند، تعجب نمی کنیم.

شکل 1 : استراتژی کسب و کار و مدیریت بازاریابی دیجیتال

شکل 1 همچنین نشان می دهد که بسیاری از پاسخ دهندگان در هر چهار گروه استراتژیک اهمیت شش اولویت استراتژیک دیگر را 4 یا 5 ارزیابی می کنند. ما به زودی واریانس های خاص را در گروه های استراتژیک در نظر خواهیم گرفت، اما نتیجه کلی از شکل 1 این است که تقریباً همه کسب و کارها در مورد هر یک از هفت اولویت استراتژیک نگران هستند.

شکل 2 : استراتژی کسب و کار و مدیریت بازاریابی دیجیتال

سپس این نتایج ما را به بررسی دوم هدایت می‌کند: کدام تاکتیک‌ های بازاریابی دیجیتال مؤثرترین هستند؟

در جایی که شکل 1 ثبات را در بین پاسخ دهندگان نشان می دهد، شکل 2 واریانس قابل توجهی را هم در درون و هم بین گروه های استراتژیک نشان می دهد. در اینجا موضوع این است که شناسایی کنیم که هفت تاکتیک بازاریابی استراتژیک چقدر در پرداختن به اولویت های استراتژیک فوق الذکر موثر هستند.

واضح است که بازاریابی محتوا و بهینه سازی موتورهای جستجو به طور جهانی مهم در نظر گرفته می شوند. اگرچه تفاوت در ارزیابی های بالا و بسیار بالا بین گروه های استراتژیک قابل توجه است. سه تاکتیک دیگر، بازاریابی رسانه های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، و جستجو و تبلیغات اجتماعی، اهمیت ثانویه ای دارند، اما همچنان بسیار مهم هستند.

در نهایت، استفاده از فناوری بازاریابی و شخصی ‌سازی مبتنی بر داده در مقیاس اولویت ‌بندی نسبتاً پایین است. در حال حاضر، تنها می‌توان حدس زد که چرا این تفاوت‌ ها وجود دارد. ممکن است پیچیدگی فنی و هزینه های مربوط به آن برای اجرای این دو تاکتیک آخر بازاریابی دیجیتال فراتر از توانایی برخی شرکت ها باشد. با کنار گذاشتن این حدس و گمان، اکنون به بررسی مسائل مهم برای هر گروه استراتژیک خواهیم پرداخت.

6. بینش با گروه بندی استراتژیک

6.1. اکتشاف کنندگان

بیش از 50 درصد کاوشگران، سرنخ های فروش، تعامل با مشتری و آگاهی از برند را به عنوان اولویت های بسیار بالا شناسایی کردند. هنگامی که پاسخ‌های با اولویت بالا اضافه می‌شوند، این سه دسته همگی به نرخ پاسخ 100% رسیده یا نزدیک به آن بودند، که شواهد قوی نشان می‌دهد که اینها ملاحظات استراتژیک برتر کاوشگران هستند. بین 70 تا 90 درصد شرکت‌ های مشارکت ‌کننده، چهار اولویت استراتژیک باقی‌مانده یعنی جذب مشتری، تجربه کاربر وب، ترافیک وب‌سایت و قابلیت اندازه‌گیری نتایج را در دسته‌های بالا یا بسیار بالا قرار دادند. به عبارت دیگر، شرکت های اکتشاف کننده اهمیت هر هفت اولویت استراتژیک شناسایی شده را تشخیص دادند.

هنگامی که تاکتیک‌ های خاص بازاریابی دیجیتال را در نظر می‌گیریم، می‌ بینیم که هم بازاریابی محتوا و هم بهینه‌ سازی موتورهای جستجو ، بیش از 40 درصد پاسخ‌های بسیار مؤثر را دریافت کردند و با اضافه شدن پاسخ‌های بسیار مؤثر، از نرخ پاسخ 90 درصد فراتر رفتند. اینها به ترتیب نزولی توسط بازاریابی رسانه های اجتماعی، شخصی سازی مبتنی بر داده، بازاریابی ایمیلی، استفاده از فناوری بازاریابی، و جستجو و تبلیغات اجتماعی دنبال شدند.

آنچه در مورد این نتایج بسیار قابل توجه است، تأکید بسیار بیشتر شرکت های اکتشاف کننده بر استفاده از فناوری بازاریابی و شخصی سازی مبتنی بر داده نسبت به سایر گروه ها است. ما این یافته‌ها را به این صورت تفسیر می‌کنیم که نشان می‌دهد شرکت‌ هایی که به شدت بر بازارهای جدید متمرکز شده‌اند، علاقه مالی بیشتری در شناسایی و برقراری ارتباط با یک بازار هدف خاص دارند که در تلاش برای رفع نیازهای آن هستند.

این ارزش بالقوه تاکتیک‌ها را برای شرکت‌ هایی که استراتژی‌های تجاری دیگر را دنبال می‌کنند نفی نمی‌کند، اما تمایل شرکت‌های مبتنی بر نوآوری را برای سرمایه‌گذاری در تاکتیک‌ هایی که دیگران ممکن است خیلی پرهزینه بدانند، برجسته می‌کند.

6.2. تحلیل کنندگان

بیش از 50 درصد تحلیل کنندگان ، سرنخ‌ های فروش و جذب مشتری را با اولویت‌ های بسیار بالا شناسایی کرده‌اند و آگاهی از برند درست زیر این آستانه است. هنگامی که پاسخ‌ های با اولویت بالا اضافه می‌شوند، این سه دسته به نرخ‌ های 95% رسیده یا از آن فراتر می‌روند و شواهد قوی نشان می‌دهد که اینها ملاحظات استراتژیک برتر تحلیل‌گران هستند. بین 70 تا 90 درصد شرکت‌ های مشارکت کننده، چهار اولویت استراتژیک باقی ‌مانده یعنی جذب مشتری، تجربه کاربر وب، ترافیک وب‌ سایت و قابلیت اندازه‌گیری نتایج را در دسته‌های بالا تا بسیار بالا قرار دادند. به عبارت دیگر، تحلیل کنندگان همچنین اهمیت هر هفت اولویت استراتژیک شناسایی شده را تشخیص دادند.

آنها نسبت به مشارکت کنندگان اکتشاف کننده در امتیازدهی به جذب مشتری و قابلیت اندازه‌گیری نتایج به طور قابل‌ توجهی بالاتر و در امتیاز دادن به مشارکت مشتری به طور قابل توجهی پایین تر تفاوت داشتند. تحلیلگران از توضیح منطقی برای یک محصول یا خدمات جدید توسط اکتشاف گنندگان سود می برند، اما آنها باید به سرعت فروش را تضمین کنند تا قبل از واگذاری قلمرو جدید به دیگران، موقعیتی را به دست آورند.

وقتی تاکتیک‌ های خاص بازاریابی دیجیتال را در نظر می‌گیریم، متوجه می شویم  که دو بعد محتوا و بهینه ‌سازی موتورهای جستجو بیش از ۴۰ درصد پاسخ‌ های بسیار مؤثر را دریافت کرده‌اند و با اضافه شدن پاسخ‌های بسیار مؤثر، از نرخ پاسخ‌دهی ۹۰ درصد فراتر رفته‌اند.

بازاریابی رسانه های اجتماعی، جستجو و تبلیغات اجتماعی و بازاریابی ایمیلی به ترتیب نزولی رده بندی شدند. جالب ‌ترین یافته این است که شرکت‌ های تحلیلگر نسبت به شرکت‌ های اکتشاف کننده به‌م راتب کمتر به شخصی ‌سازی مبتنی بر داده و استفاده از فناوری بازاریابی متکی هستند. ما حدس می زنیم که این تفاوت ها در نحوه ارزش گذاری شرکت های اکتشاف کننده برای تاکتیک های خاص بازاریابی دیجیتال به دلیل قیمت پایین تر تحلیل کنندگان است که اغلب بر روی محصولات me-too که به بازار می آورند قرار می دهند. امتیاز قیمت پایین باعث کاهش حاشیه سود می شود که به نوبه خود بودجه فعالیت های تبلیغاتی گران قیمت را کاهش می دهد.

محصول me-too یا me-too product  :

محصول me-too یک شرکت، محصولی است که به گونه ای طراحی شده است که شبیه یک محصول بسیار محبوب ساخته شده توسط یک شرکت دیگر باشد.

6.3. مدافعان کم هزینه

بیش از 50 درصد از مدافعان کم‌ هزینه، جذب مشتری، ترافیک وب ‌سایت و سرنخ ‌های فروش را به ‌عنوان اولویت بسیار بالا شناسایی کرده‌اند، در حالی که مشارکت مشتری با تقریباً 25 درصد در رتبه چهارم قرار دارد. هنگامی که پاسخ‌ های با اولویت بالا به سه دسته اول اضافه می‌ شوند، نرخ پاسخ ترکیبی به 95% رسیده یا از آن فراتر می‌رود. مدافعان کم هزینه به وضوح بر تضمین فروش در کوتاه مدت متمرکز هستند. در مقابل، قابلیت اندازه‌گیری نتایج، تجربه کاربر وب و آگاهی از برند بیش از 12 درصد به عنوان اولویت ‌های استراتژیک بسیار بالا ثبت نشده است. اما وقتی پاسخ‌ های بالا به چهار دسته پایین اضافه می‌شوند، همه از نرخ پاسخ‌گویی ۸۰ درصد فراتر می‌روند، به استثنای تنها آگاهی از برند، که به سختی از نرخ پاسخ ۲۰ درصد فراتر می‌رود.

به عنوان یک گروه، شرکت های مدافع کم هزینه اهمیت شش مورد از هفت اولویت استراتژیک شناسایی شده را تشخیص دادند. تفاوت قابل توجه بین مدافعان کم هزینه و اکتشاف کنندگان یا تحلیلگران عدم تاکید آنها بر ایجاد آگاهی از برند است. طبق تعریف، شرکت‌ های مدافع کم‌ هزینه، پایگاه‌ های مشتریان خود را ایجاد کرده‌اند و عمدتاً بر روی کنترل هزینه تمرکز می‌کنند.

این بدان معناست که مشتریان برند را درک می‌کنند اما آن را با قیمت‌ های پایین ‌تر به جای خدمات ارتقا یافته یا سایر ابعاد کیفیت مرتبط می‌دانند. به این ترتیب، قیمت تحویل شده پیامی است که بیشتر در بین مشتریان این شرکت ها طنین انداز می شود. در نتیجه، ساخت برند بلندمدت به اندازه تولید سریع فروش مهم نیست.

وقتی تاکتیک ‌های خاص بازاریابی دیجیتال را در نظر می‌گیریم، می ‌بینیم که بهینه ‌سازی موتور جستجو با ارزش ‌ترین تاکتیک دیجیتال مارکتینگ است که بیش از ۴۰ درصد آن را بسیار مؤثر ارزیابی می‌کنند. بازاریابی محتوا و بازاریابی ایمیلی به ترتیب در رتبه های دوم و سوم قرار گرفتند، اما هیچ کدام در سطح بسیار موثر به 20 درصد نرسیدند.

هیچ یک از چهار تاکتیک دیگر بازاریابی دیجیتال حتی به 5٪ در سطح پاسخ بسیار بالا نرسیدند. وقتی پاسخ‌ های اثربخشی بالا را اضافه کردیم، دریافتیم که بازاریابی محتوا، بهینه‌سازی موتور جستجو و بازاریابی ایمیلی به وضوح سه تاکتیک بازاریابی دیجیتالی هستند که در بین شرکت‌ های مدافع کم‌ هزینه ترجیح داده می‌شوند. جستجو و تبلیغات اجتماعی و بازاریابی رسانه های اجتماعی هر دو با ترکیب امتیازات اثربخشی بالا و بسیار بالا، امتیاز بالای 40 درصد را کسب کردند. اما شخصی‌ سازی مبتنی بر داده و استفاده از فناوری بازاریابی هر دو کمتر از 5 درصد را با ترکیب پاسخ‌ های بالا و بسیار بالا ایجاد کردند. مدافعان کم هزینه تمایل دارند تاکتیک هایی را ترجیح دهند که بیشترین شانس را برای فروش در کوتاه مدت داشته باشند.

آنها فقط به ندرت در تاکتیک هایی با هزینه های اضافی سرمایه گذاری می کنند که بر سفارشی سازی مشتری متمرکز است. ما فرض می‌کنیم که این شرکت‌ ها هزینه‌ های مرتبط با تأمین اطلاعات مشتریانی را که معیار اصلی خریدشان قیمت پایین است، به‌عنوان خیلی زیاد در نظر می‌گیرند.

6.4. مدافعان متمایز

بیش از 50 درصد از مدافعان متمایز، مشارکت مشتری و سرنخ های فروش را به عنوان اولویت بسیار بالا شناسایی کردند، و تجربه کاربر وب با کمتر از 50 درصد در رتبه سوم قرار گرفت. هنگامی که پاسخ های با اولویت بالا به سه دسته اول اضافه می شوند، نرخ پاسخ ترکیبی از 95٪ فراتر می رود. واضح است که تمرکز مدافعان متمایز بر ایجاد روابط با مشتریان است. نرخ های پاسخ بسیار بالا بین 20 تا 30 درصد برای ترافیک وب سایت، جذب مشتری و قابلیت اندازه گیری نتایج نشان می دهد که فروش نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. هر یک از این اولویت‌ های استراتژیک زمانی که پاسخ‌ های با اولویت بالا به پاسخ‌های با اولویت بسیار بالا اضافه شد، به بالای ۸۰ درصد رسید.

مانند مدافعان کم هزینه، مدافعان متمایز امتیازات بسیار پایینی برای آگاهی از برند ایجاد کردند. حتی زمانی که پاسخ های بالا و بسیار بالا با هم ترکیب شدند، نمره کل به سختی از 20 درصد فراتر رفت. در حالی که منطق آنها با مدافعان کم هزینه متفاوت است، نتیجه خالص در رابطه با ساخت برند یکسان است.

مدافعان متمایز بنا به تعریف، شالوده‌ های مشتریانی را تضمین می‌کنند که معیارهای خرید آن‌ها، پیشنهادهای کیفی مختلف ارائه شده توسط این شرکت‌ ها است و مایل به پرداخت پاداش برای مزایای مرتبط هستند. با این اوصاف، ما به طور تعجب آوری متوجه شدیم که این اولویت استراتژیک نسبت به رقبای ارزان قیمت آنها نرخ پاسخ قابل توجه بالاتری ایجاد نمی کند.

وقتی تاکتیک‌ های خاص دیجیتال مارکتینگ را در نظر می‌گیریم، در می یابیم که بازاریابی محتوا و بهینه ‌سازی برای موتورهای جستجو تا حد زیادی با ارزش ‌ترین تاکتیک‌ های بازاریابی دیجیتال هستند و حداقل ۵۰ درصد از پاسخ‌ دهندگان آن‌ ها را بسیار مؤثر ارزیابی می‌کنند.

زمانی که پاسخ‌ های بسیار مؤثر در نظر گرفته شود، این میزان به نزدیک یا بالاتر از 90 درصد می‌رسد. شخصی ‌سازی مبتنی بر داده، بازاریابی ایمیلی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به ترتیب در جایگاه‌های سوم، چهارم و پنجم قرار دارند که هر کدام بیش از 10 درصد پاسخ‌ های بسیار مؤثر دارند. موردی که در اینجا برجسته می شود، استفاده مدافعان متمایز از شخصی سازی مبتنی بر داده است. وقتی پاسخ‌ های بسیار مؤثر را اضافه می‌کنیم، این عدد به بیش از 60% می‌رسد که به طور قابل‌ توجهی بیشتر از جستجوگران و بسیار بیشتر از تحلیل کنندگان یا مدافعان کم‌ هزینه است.

مدافعان متمایز به وضوح معتقدند که ارزش هزینه اضافی برای درک الگوهای خرید و علایق مشتریان کلیدی خود را دارند. با توجه به شرکت های مدافع ارزان قیمت، مدافعان متمایز نیز حمایت قوی از بازاریابی ایمیلی نشان می دهند. جای تعحب نیست چرا که شرکت ‌های مدافع متمایز ارتباطات نزدیکی با پایگاه‌ های مشتریان خود برقرار می‌کنند تا فروش تکراری را ارتقا دهند.

7. نتیجه گیری 

جستجوی اخیر پایگاه داده EBSCO نشان می دهد که اصطلاح “استراتژی کسب و کار” در بیش از 160000 مقاله منتشر شده، که از جمله این مقالات در مجلات دانشگاهی، نشریات تجاری، مجلات، روزنامه ها و گزارش های تحقیقات بازار ظاهر می شود. با این حال، اصطلاح “استراتژی کسب و کار دیجیتال” تنها 50 مقاله به دست می دهد. این مقاله به دنبال کمک به پر کردن شکاف بین استراتژی کسب و کار و استراتژی دیجیتال است. بنابراین چگونه پاسخ بیش از 200 مدیر بازاریابی به شما کمک می کند؟ پیشنهاد می کنیم چندین سوال در مورد شرکت تان از خود بپرسید:

• استراتژی کسب و کار خود را مشخص کنید. آیا شرکت شما تمایل بیشتری به دفاع از محصولات/بازارهای موجود دارد یا به طور تهاجمی به دنبال محصولات/بازارهای جدید است ؟

• اگر بیشتر به عنوان یک مدافع شناسایی می ‌شوید، آیا مشتریانتان به این علت از شما خرید می‌کنند زیرا کمترین هزینه‌های کلی تحویل را ارائه می‌دهید؟ (به عنوان یک مدافع کم هزینه) یا به این دلیل که خدمات برتر، کیفیت یا تصویر برند (به عنوان یک مدافع متمایز) ارائه می‌کنید؟

• اگر بیشتر به عنوان یک نوآور معرفی می ‌شوید، آیا معمولاً اولین کسی هستید که محصولات/خدمات اصلی را به بازار عرضه می‌کنید (به‌عنوان اکتشاف کننده)، یا دنبال‌کننده‌ ای سریع هستید که ویژگی‌ های اضافی یا قیمت‌ های پایین ‌تری (به عنوان تحلیلگر) ارائه می ‌دهد؟

• استراتژی دیجیتال خود را با استراتژی کسب و کار تان هم راستا کنید. هدف اصلی بازاریابی شرکت شما چیست؟ (فروش فوری؟ ایجاد روابط بلندمدت؟ آگاهی و آزمایش محصول جدید؟)

با پاسخ به این سوالات، مدیران بازاریابی می توانند مناسب ترین ترکیب تاکتیک های بازاریابی دیجیتال را تعیین کنند. اگر بودجه های بازاریابی نامحدود بود، سرمایه گذاری هنگفت در هر هفت تاکتیک بازاریابی دیجیتال آسان بود. البته هرگز اینطور نیست، بنابراین مدیران بازاریابی باید تصمیم بگیرند که بهترین بودجه های تبلیغاتی را کجا تخصیص دهند. در حالی که هیچ ترکیب واحدی از تاکتیک های بازاریابی دیجیتال وجود ندارد که برای همه شرکت ها بهینه باشد، مدیران بازاریابی باید بتوانند از بینش های به اشتراک گذاشته شده توسط شرکت کنندگان در نظرسنجی ما بیاموزند.

هنگامی که نرخ های اثربخشی ارزیابی شده را برای هر یک از هفت تاکتیک بازاریابی دیجیتالی که در این مطالعه گنجانده شده است در نظر می گیریم، به نظر می رسد که یک مدیر بازاریابی با سرمایه گذاری در بازاریابی محتوا و بهینه سازی موتورهای جستجو اشتباه نمی کند. این تاکتیک های بازاریابی دیجیتال در سطح جهانی محبوب هستند، که نشان می دهد بیشترین بخش از بودجه بازاریابی دیجیتال یک مدیر بازاریابی باید در این زمینه ها تخصیص یابد.

در مقابل، شخصی سازی مبتنی بر داده و استفاده از فناوری بازاریابی در میزان پذیرش آنها بسیار عقب است. با این وجود، شایان ذکر است که تفاوت های قابل توجهی بین گروه های استراتژیک وجود دارد. یافته‌های ما نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری مالی و نیروی کار قابل توجهی که برای سرمایه‌گذاری بر روی این ابزارها لازم است، برای اکتشاف کنندگان و مدافعان متمایز، البته به دلایل بسیار متفاوت، توجیه‌ پذیرتر است. اکتشاف کننده ها باید جلوتر باشند و روندهای بازار را دیکته کنند.

به این معنی که آنها باید بتوانند کاربران اصلی و پذیرندگان اولیه را شناسایی کنند. ناتوانی در شناسایی این افراد می‌ تواند باعث شود که یک کاوشگر به طور کلی بازار را از دست بدهد، همراه با پاداش ‌های مالی که هنگام انتقال بازار به طبقات اکثریت اولیه و متاخر به دست می‌آید. مدافعان متمایز باید بتوانند آن دسته از مشتریانی را که برای محصولات و خدمات ممتاز ارزش قائل هستند و کسانی که توانایی خرید آنها را دارند شناسایی کنند. در نظر گرفتن بودجه های کمیاب بازاریابی برای مشتریانی که قادر به خرید محصولات درجه یک نیستند، اتلاف منابع است. در نتیجه، سرمایه‌گذاری در شناسایی مشتریان با احتمال بالا و سپس توانایی ایجاد پیام‌ های خاص برای آن مخاطبان هدف تقسیم‌ بندی شده بسیار منطقی است.

اگرچه داده‌ ها چندان چشمگیر نیستند، بازاریابی ایمیلی فرصت بسیار بهتری برای شرکت ‌های مدافع نسبت به آنهایی است که استراتژی تهاجمی‌ تری را دنبال می‌کنند. داشتن یک پایگاه وفادار از مشتریان به این شرکت ها اجازه می دهد تا به طور منظم با آنها ارتباط برقرار کنند.

این ما را به دو تاکتیک آخر بازاریابی دیجیتال، جستجو و تبلیغات اجتماعی و بازاریابی رسانه های اجتماعی می رساند. هر دو دسته از نظر اثربخشی درک شده در حد متوسط قرار می گیرند و تنها تفاوت های نسبتاً کوچکی بین گروه های استراتژیک وجود دارد. هر دو ارزش دارند و نباید نادیده گرفته شوند، اما به نظر می رسد که هیچ کدام پتانسیل تاثیرگذاری بازاریابی محتوا یا بهینه سازی موتورهای جستجو را ندارند.

در نهایت، برای مدیران بازاریابی جای تعجب نیست که بازاریابی دیجیتال یک رشته به سرعت در حال تکامل است. به این ترتیب، به نفع مدیران بازاریابی و شرکت هایی است که برای آنها کار می کنند، که به طور دوره ای سبد سرمایه گذاری دیجیتال مارکتینگ خود را بررسی کنند.

فناوری‌های نوظهور ممکن است اثربخشی یک تاکتیک دیجیتال مارکتینگ را به قیمت تاکتیک دیگر افزایش دهند. هر ترکیبی از تاکتیک های بازاریابی دیجیتال که یک مدیر بازاریابی تصمیم بگیرد، آن تصمیم باید مستقیماً به اهداف تعیین شده در ارتباط با استراتژی رقابتی اتخاذ شده شرکت یا واحد کسب و کار بستگی داشته باشد.

منابع :

1. Ascend2. (n.d.). 2019 digital marketing strategies: Survey summary report. Available at http://ascend2.com/wpcontent/uploads/2018/10/Ascend2-2019 Digital-MarketingStrategies-Report-181005.pdf

2. Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55(3), 261-271.

3. Content Marketing Institute. (n.d.). What is content marketing? Available at

4. https://contentmarketinginstitute.com/what-% 20is-content marketing/

5. Key, T. M. (2017). Domains of digital marketing channels in the sharing economy. Journal of Marketing Channels, 21(1/2), 27-38.

6. Matsuno, K., & Mentzer, J. T. (2000). The effects of strategy type on the market orientationeperformance relationship. Journal of Marketing, 64(4), 1-16.

7. Olson, E. M., Slater, S. F., & Hult, G. T. M. (2005). The performance implications of fit among business strategy, marketing organization structure, and strategic behavior. Journal of Marketing, 69(3), 49-65.

8. Olson, E. M., Slater, S. F., Hult, G. T. M., & Olson, K. M. (2018). The application of human resource management policies within the marketing organization: The impact on business and marketing strategy implementation. Industrial Marketing Management, 69(2), 62-73.

9. Porter, M. E. (2001). Strategy and the internet. Harvard Business Review, 79(3), 63-78.

10. Slater, S. F., & Olson, E. M. (2001). Marketing’s contribution to the implementation of business strategy: An empirical analysis. Strategic Management Journal, 22(11), 1055-1067.

11. Tiago, M. T. P. M. B., & Verı ´ssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons, 57(6), 703-708.

12. Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2003). A configuration theory assessment of marketing organization fit with business strategy and its relationship with marketing performance. Journal of Marketing, 67(1), 100-115.

13. Zeithaml, V., Varadarajan, P. R., & Zeithaml, C. (1988). The contingency approach: Its foundations and relevance to theory building and research in marketing. European Journal of Marketing, 22(7), 37-64.