مدل کسب و کار : بررسی ادبیات
مقدمه ای بر مدل کسب و کار
قرن پسا صنعتی بیست و یکم به عنوان یکی از تکه تکه شده ترین و پویاترین محیط های تجاری توصیف شده است. ماهیت و انگیزه صنعت و بازار به طور اساسی تغییر کرده است و تمرکز نیازهای مشتری / مصرف کننده نیز تغییر کرده است. با توجه به صنعتی شدن گسترده و تغییر گرایش مصرفکننده، بسیاری از شرکت ها در حال حاضر نه تنها استراتژی نشانگر خود را تغییر دادهاند، بلکه دگرگونی هایی را در فرهنگ، روش های فروش و ایجاد روابط ایجاد کردهاند. شرکت ها از مفهوم برندسازی مبتنی بر ارزش و ایجاد تمایزات رقابتی در بازار محلی / بین المللی / جهانی استفاده می کنند. بنابراین، این بررسی ادبیات با هدف تجزیه و تحلیل سیستم های کسب و کار، روند های جدید و تغییراتی که در اجرای مدل و اثر گذاری بر مفهوم کسب و کار انجام شده است.
آموزش بازاریابی : آموزش بیزینس مدل
بررسی ادبیات
بیزینس مدل : مفاهیم
مایکل لوئیس (Michael Lewis) ، روزنامه نگار مالی، برای اولین بار اصطلاح مدل کسب و کار را در مقاله اش معرفی کرد، جایی که پیش بینی می کرد هر کسب و کاری پیامد یک ماهیت مالی است. و مدل بیشتر بر روی اینترنت تکیه میکند (ممکن است معرفی تجارت الکترونیک باشد). از سوی دیگر، تیس (Teece – 2010) بیزینس مدل را به عنوان یکی از مبانی نظری در اقتصاد تعریف می کند.
با این حال، این مقاله با تحلیل دیدگاه نویسندگان مختلف نشان داده است که بیزینس مدل نه تنها فرآیند خلق ارزش است، بلکه یک مفهوم اقتصادی است که درآمد و هزینهها را «ایجاد» میکند. مجموعه ای از فعالیت هاست که به واسطه همکاری فرآیندها و فناوری ها سود ایجاد می کند. ما چند تعریف پرکاربرد را بیان کرده ایم که در زیر نشان داده شده است (به جدول 1 مراجعه کنید).
جدول شماره 1 : مدل کسب و کار اقتصادی |
| نویسنده | تعریف |
آلن افوا (Allan Afuah) | مدل کسب و کار را می توان چارچوبی برای کسب درآمد دانست. مجموعه فعالیت هایی است که یک شرکت انجام می دهد. اینکه چگونه و چه زمانی آنها را انجام می دهد تا به مشتریان خود مزایایی ارائه دهد، آنها می خواهند و سود کسب می کنند (افوا، 2003). |
بادن-فولر و مورگان (Baden-Fuller & Morgan) | بیزینس مدل فرمول سود، سیستم کسب و کار و سیستم یادگیری است. (بادن-فولر و مورگان، 2010) |
جان مولینز و رندی کومیسار (John Mullins & Randy Komisar) | مدل کسب و کار الگوی فعالیت اقتصادی است – جریان نقدینگی به داخل و خارج از کسب و کار شما برای اهداف مختلف و زمانبندی آن – که تعیین میکند آیا نقدینگی شما به پایان می رسد یا خیر . آیا بازدهی جذابی را به سرمایهگذاران ارائه میدهید یا خیر. به طور خلاصه، مدل کسب و کار شما زیربنای اقتصادی کسب و کار تان در تمام جنبه های آن است. (Mullins & Komisar, 2009) |
هنری چسبرو (Henry Chesbrough) | مدل کسب و کار چارچوبی مفید برای پیوند ایدهها و فناوری ها به نتایج اقتصادی است. (چسبرو، 2006). |
دون دبلاک (Don Debelak) | مدل کسب و کار ابزاری است که یک کسب و کار قصد دارد از طریق آن درآمد و سود ایجاد کند. این خلاصه ای از نحوه خدمت رسانی یک شرکت به کارکنان و مشتریان خود است و شامل استراتژی و پیاده سازی آن می شود. (دبلاک، 2006) |
آلفونسو گانباردلا ، آنیتا مک گهان (Alfonso Ganbardella Anita, McGahan) | مدل کسب و کار مکانیزمی برای تبدیل ایده ها به درآمد از طریق هزینه های قابل قبول است (آلفونسو و همکاران، 2010). |
توماس ویلن و دیوید هانگر (Thomas Wheelen & David Hunger) | مدل کسب و کار روشی برای کسب درآمد در محیط تجاری مشخص است. این شامل ویژگی های کلیدی ساختاری و عملیاتی – نحوه ایجاد درآمد و ایجاد سود شرکت است. (Wheelen & Hunger, 2008) |
جدول فوق (جدول 1) تعاریف را از منظر اقتصادی نشان می دهد که با پیچیدگی مفهوم ارتباطی ندارد و بنابراین تصمیم گرفته ایم چند تعریف دیگر را از مفهوم ارزش آفرینی بیان کنیم (به جدول 2 مراجعه کنید).
جدول شماره 2 : مدل کسب و کار اقتصادی و ارزشی آفرینی |
| نویسنده | تعریف |
دیوید واتسون (David Watson) | یک بیزینس مدل، عملیات شرکت شامل تمام اجزا، عملکردها و فرآیندهای آن را توصیف می کند که منجر به هزینه برای خود و ارزش برای مشتری می شود (واتسون، 2005). |
دیوید جی تیس (David J. Teece) | مدل کسب و کار تعریف می کند که چگونه یک شرکت ارزشی برای مشتری فراهم می کند و پرداخت ها را به سود منتقل می کند. (Teece, 2010) |
جوآن ماگرتا (Joan Magretta) | مدل های کسب و کار در اصل داستان هایی هستند که نحوه عملکرد شرکت ها را توضیح میدهند. مانند یک داستان خوب، یک مدل کسب و کار قوی شامل شخصیت های کاملاً مشخص، انگیزه های قابل قبول و طرحی است که بینشی در مورد ارزش را روشن میکند. به سؤالات خاصی پاسخ می دهد: مشتری کیست؟ چگونه پول در بیاوریم؟ کدام منطق اقتصادی زیربنایی توضیح می دهد که چگونه می توانیم ارزشی را با هزینه مناسب به مشتریان ارائه کنیم؟ (ماگرتا، 2010) |
مایکل راپا (Michael Rappa) | مدل کسب و کار روشی برای انجام کسب و کار است که به وسیله آن یک شرکت می تواند خود را حفظ کند – یعنی ایجاد درآمد. بیزینس مدل چگونگی کسب درآمد یک شرکت را با مشخص کردن مکان آن در زنجیره ارزش توضیح می دهد (راپا، 2010). |
الکساندر استروالدر و ایو پیگنور (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur) | یک بیزینس مدل منطق چگونگی ایجاد، ارائه و کنترل ارزش و نحوه کسب درآمد در یک شرکت توسط یک سازمان را توصیف می کند. (الکساندر استروالدر و ایو پیگنور ، 2009). |
اشتفان اسلاویک (Štefan Slávik) | مدل کسب و کار ماشینی برای کسب درآمد است، اما پول نه تنها برای تولید، بلکه هزینه کردن نیز مهم است. مدل کسب و کار شرکت را به عنوان محل تصمیم گیری و پیامد ها تجسم میکند، این مجموعه ای از منابع و فعالیت ها در درجات مختلف و دیدگاه عملیاتی است که نتیجه و خدمت آن ارائه ارزش به مشتری است. (اشتفان اسلاویک ، 2011). |
رویکرد سیستمی
با در نظر گرفتن مفهوم مدل کسب و کار متوجه می شویم که این مدل یک رویکرد سیستمی است. که شامل منابع و فعالیت های تجاری است که ارزشی ارائه می دهد که برای مشتریان مفید است. و ارزش پول را فراهم میکند. مفهوم مشابهی توسط مولینز و کومیسار (2009) مورد توجه قرار گرفت. جایی که آنها مدلی مبتنی بر پنج پایه را ایجاد کردند، که دوام اقتصادی هر کسب و کاری را از پیش تعیین می کند.
مدل درآمد به عنوان پولی تعریف می شود که از مشتری به دست می آید. و مایل به خرید چیزی است که شرکت می فروشد. مدل حاشیه ناخالص تفاوت بین درآمد حاصل از فروش و هزینه تولید و در نتیجه پول است که پس از پرداخت هزینه های مستقیم باقی می ماند. مدل عملیاتی شامل هزینه های ثابتی است که به طور غیر مستقیم برای تولید پرداخت می شود. سرمایه در گردش ، پول نقدی است که باید برای اطمینان از عملکرد روان تا زمانی که مشتری هزینه کالا را پرداخت کند در دسترس باشد. مدل سرمایه گذاری استفاده از پولی را که شرکت می خواهد برای توسعه تجارت سرمایه گذاری کند را توصیف می کند.
مفهوم مشابهی توسط Alan Afuah (2003) مطرح شد که مدل را بر اساس 4 مؤلفه ایجاد کرده است. (به شکل 1 مراجعه کنید)
که در آن همه مؤلفه ها به طور مساوی مسئول تولید سود هستند. این مدل به عنوان زنجیره ای از گردش کار عمل می کند که در آن منابع به ایجاد تمایز ارزش کمک می کنند. هزینه نوع جدیدی از ارزش را به ارمغان می آورد – مدل کم هزینه. موقعیت ها در مورد جستجوی مکان های مناسب است. که اشغال نشده اند یا شرکت می تواند ارزش های جدید و جالبی را به بازار موجود ارائه دهد. همکاری این مؤلفه ها یک مدل کسب و کار موفق ایجاد می کند و منحصر به فرد بودن آنها منبع مزیت رقابتی است.
اجزای مدل کسب و کار
همانطور که مدل شکل 1 مفاهیم مختلفی را مورد بحث و تعریف قرار داده ، در کنار سایر موارد نمی توان گفت که فوق عاری از محدودیت و ضعف نیست. یکی از محدودیت های مدل این است که شرکت را به عنوان یک سیستم پیچیده خطاب نمی کند. همچنین هیچ ارتباطی از اجزا به زنجیره علّی ایجاد نمی کند که اتصال و پیوند عناصر را نشان دهد. این مفهوم اجازه کاربرد عملی واضح برای نتایج عددی مشخص را نمی دهد (Slávik, 2011).
از سوی دیگر، دیوید واتسون (2005) بیزینس مدل شش مولفه ای را توسعه داد. که در آن اشاره کرد که هر جزء منحصر به فرد است و ضمن تجزیه و تحلیل عناصر مدل، اصطلاح رقبا با موانع ورود به بازار، تهدید محصولات جایگزین، و رقابت تعریف می شود. در صنعت و مزیت اولین بودن در بازار (مشابه مدل پنج نیروی رقابتی پورتر).
مشتریان با توجه به ویژگی ها، انواع قراردادها و نرخ پرداخت ارزیابی می شوند. اقتصاد شرکت با توجه به تملک، صرفه جویی در مقیاس، سود بر اساس رشد شرکت دیگر، سود سهام و نقطه شکست تجزیه و تحلیل می شود. مدیریت با دیدگاه اخلاقی، بررسی تعارضات، قوانین حسابداری، موفقیت در گذشته و رابطه با شرکا ارزیابی می شود. تمرکز محصولات بر وفاداری به برند، مزیت رقابتی، ایجاد محصولات جدید، تمایز، مکان های فروش و نوآوری در زنجیره ارزش است. تامین کنندگان با قدرت مذاکره و خرید فرصت طلبانه آنها تعریف می شوند. همراه با بسیاری از محدودیت های دیگر، این مدل به کسب و کار اجازه می دهد تا عوامل بخش، مانند رقبا و محیط را تجزیه و تحلیل کند.
نوآوری مدل کسب و کار
نوآوری مدل کسب و کار جریان کلیدی است و اغلب به عنوان بخش ضمنی برای مفهوم سازی تلقی می شود. از بررسی ادبیات و تحقیقات Schallmo (2013) و Mitchell و Coles (2003) دریافت شد که نوآوری مدل کسب و کار به افزایش انعطافپذیری و همچنین به ایجاد مزیت رقابتی پایدار کمک میکند. طبق نظر Schaltegger و همکاران (2012) نوآوری های بیزینس مدل مستلزم ایجاد سیستماتیک و مداوم موارد تجاری برای اطمینان از پایداری است. و پایداری کسب و کار را می توان با به کارگیری استراتژی های پایدار فعال با تنظیم، پذیرش، بهبود و طراحی مجدد بیزینس مدل که توسط Geissdoerfer و همکاران، 2016 نیز بیان شد، تضمین نمود.
بحث در مورد مدل کسب و کار
مدل کسب و کار/ مدل سازی کسب و کار برای خلق ارزش بسیار مفید است. که همه فعالیت ها از جمله پردازش کسب و کار، طراحی، یافتن و دستیابی به مشتریان، معامله فروش، توزیع محصول یا ارائه خدمات را به هم مرتبط میکند. بررسی ادبیات مدل کسب و کار همچنین نشان داد که یک بیزینس مدل جدید نیز ممکن است طراحی یک محصول جدید را نشان دهد. یا به نوآوری در فرآیند منجر شود. معرفی یک مدل کسب و کار بهتر می تواند به کسب و کار کمک کند تا از تنوع محصول و یا واحد تجاری به بازار موجود یا بازار دیگر اطمینان حاصل کند. (ریتر و پدرسن، 2020).
هدف اولیه هر بیزینس مدل ایجاد یک زنجیره پایدار و همچنین باز کردن ارزش برای بازیگران بازار است. این ارزش را می توان با پیشنهاد ارزش یا با قول بازیگران و شرکای کلیدی در بازار اندازه گیری کرد. (Seetharaman, 2020). همچنین مشخص شد که مدل کسب و کار یک عنصر حیاتی برای موفقیت هر کسب و کار نوپایی است. و بنابراین توسعه یک مدل کسب و کار نه تنها استراتژی های کسب درآمد است. بلکه در حالت ایده آل، ارزش افزوده را تضمین و به رشد کسب و کار کمک میکند.
نتیجه
پویایی و تکامل محیط کسب و کار کنونی همواره تفکر اساسی را پیش می برد. و همچنین شرایط را برای بقای کسب و کار تحلیل می کند. با این حال، تجزیه و تحلیل از طریق تجسم و بازسازی مدل کسب و کار، هدف اصلی هر کسب و کار برای ایجاد استراتژی های تجاری و بهبود فرآیند است. مشخص شد که موفقیت بیزینس مدل به ایجاد ارزش پولی برای مشتریان/مصرف کنندگان آن بستگی دارد. ادبیات مزیت های جامعی را نشان می دهد که بیزینس مدلها (اغلب یک مدل کسب و کار پایدار) برای سازمان ها دارند. نویسنده مقاله موافق است که یک مدل کسب و کار پایدار نه تنها بهره وری ، بلکه مزیت رقابتی پایدار را نیز تضمین می کند. همچنین نشان داده شد که توسعه مستمر فناوری های معاصر دائماً تغییرات اساسی در بیزینس مدل و در نتیجه توسعه کسب و کار نوآورانه ایجاد می کند.
منبع :
Munna, A. S. Business Model: Literature Review. PINISI Discretion Review, 4(2), 191-196.
سلام مقاله جذابی راجع به بیزینس مدل بود. ببخشید شما آموزشی در این زمینه توی سایت تون دارید ؟
ضمن تشکر از شما
دوست عزیز شما می تواند پکیج آموزشی زیر را مشاهده بفرمایید:
بیزینس مدل : هندبوک آموزش ، تمپلیت ، نمونه ، فایل اکسل قالب خام ، PDF ، پاورپوینت و ویدیوی آموزشی بیزینس مدل کانواس
سلام و خسته نباشید خدمت شما من مقاله مدل کسب و کار تون را مطالعه کردم بسیار پرمحتوا و مفید بود. وب سایت تتون درجه یکه و انگار که آدم وارد یه فضای آکادمیک و کاربردی شده . درود بر شما