رابطه بین آگاهی از برند و خریدهای مجدد

رابطه بین آگاهی از برند و خریدهای مجدد

مترجم : محسن کفاش ، فوق لیسانس بازاریابی و پژوهشگر در حوزه فلسفه و روانشناسی

چکیده

آگاهی از برند (Brand Awareness) یکی از عناصر اساسی در استراتژی ‌های موفق بازاریابی است که تأثیر زیادی بر رفتار مصرف‌ کننده دارد، به‌ ویژه زمانی که صحبت از خریدهای مکرر باشد. این مقاله به بررسی رابطه پیچیده بین آگاهی از برند و خریدهای مجدد می‌پردازد و تحلیل جامعی از تحقیقات موجود و نمونه ‌های واقعی ارائه می‌ دهد. هدف از این مطالعه، بررسی این موضوع است که چگونه افزایش آگاهی از برند می‌ تواند وفاداری مشتریان را تقویت کند و به خریدهای مکرر منجر شود. مقاله همچنین شامل تحلیلی مقایسه‌ای از مطالعات پیشین است و نشان می‌دهد که شرکت ‌ها چطور می‌توانند از آگاهی از برند برای تقویت حفظ مشتریان و دستیابی به موفقیت بلندمدت استفاده کنند.

کلمات کلیدی : آگاهی از برند ، خریدهای مکرر ، وفاداری مشتری ، ارزش برند ، رفتار خرید ، مصرف کننده

مقدمه

در بازار رقابتی امروز، ایجاد و حفظ آگاهی از برند برای موفقیت کسب ‌و کارها ضروری است. شرکتها منابع زیادی را صرف می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که مصرف کنندگان برند آنها را به‌خوبی بشناسند، اما آگاهی به ‌تنهایی کافی نیست. هدف از ایجاد آگاهی از برند، تبدیل این شناخت به ترجیح مصرف کننده، وفاداری و در نهایت خریدهای مجدد است. خریدهای مکرر نشان‌ دهنده وفاداری مشتریان است و می تواند به‌ طور چشمگیری بر سودآوری یک شرکت تأثیر بگذارد. همان ‌طور که بسیاری از مطالعات نشان داده ‌اند، مشتریانی که از یک برند آگاهی دارند، احتمال بیشتری دارند که از همان برند دوباره خرید کنند. این موضوع باعث می‌شود آگاهی از برند به یکی از مهمترین عوامل موفقیت بلند مدت کسب و کار تبدیل شود.

این مقاله به بررسی رابطه پیچیده بین آگاهی از برند و خریدهای مجدد می‌پردازد. در این مطالعه بررسی می‌کنیم که چگونه آگاهی از برند بر تصمیم‌گیری مصرف کننده تأثیر می‌گذارد و چرا برندهای آشنا معمولاً نرخ‌های بالاتری از حفظ مشتری را تجربه می‌کنند. همچنین تحلیل دقیقی از تحقیقات قبلی ارائه خواهیم داد که تصویری کلی از چگونگی استفاده شرکتها از آگاهی از برند برای تحریک خریدهای مکرر ترسیم می‌کند.

مرور ادبیات

مفهوم آگاهی از برند به‌طور گسترده‌ای در مرور ادبیات علمی به‌عنوان یک عنصر مهم در رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفته است. آگاهی از برند به میزانی اشاره دارد که مصرف کنندگان می ‌توانند یک برند را تحت شرایط مختلف به یاد آورده یا تشخیص دهند و این امر به‌عنوان یک لنگر شناختی در فرآیندهای تصمیم‌گیری عمل می‌کند.  کلر – Keller  (1993) آگاهی از برند را به‌ عنوان یکی از اجزای دانش برند تعریف کرد که شامل یادآوری و تشخیص برند می ‌شود. وقتی یک مصرف کننده از برندی آگاه است، این امر تأثیر زیادی بر تصمیم‌ گیری‌های خرید او ، به‌ ویژه در زمینه خریدهای مکرر دارد.

طبق تحقیقات آکر- Aaker  (1991)، آگاهی از برند به‌عنوان یک راه‌ حل ساده برای مصرف کنندگان عمل می‌کند و تصمیم‌گیری آنها را آسان ‌تر می‌سازد. در مواجهه با گزینه‌ های متعدد، مصرف کنندگان به سمت برندهایی که با آنها آشنا هستند گرایش پیدا می‌کنند که این موضوع احتمال خرید مجدد را افزایش می‌دهد. این پدیده با کار هوییر و براون  – Hoyer and Brown (1990)  نیز تقویت می‌شود که نشان دادند مصرف کنندگان احتمال بیشتری دارند که از برندهایی که می‌شناسند دوباره خرید کنند و کاهش ریسک ادراک‌شده را به‌عنوان یک انگیزه اصلی مطرح کردند.

رابطه بین آگاهی از برند و خریدهای مکرر همچنین به ارتباط احساسی که مصرف کنندگان با برندهای آشنا ایجاد می‌کنند بستگی دارد. چادوری و هولبروک- Chaudhuri and Holbrook  (2001) نقش اعتماد به برند، که با آگاهی از برند ارتباط نزدیکی دارد، را به‌عنوان یکی از پیش ‌بینی ‌کننده‌های کلیدی رفتار خریدهای مکرر مطرح کردند. مشتریانی که به یک برند اعتماد دارند، به ‌احتمال بیشتری از آن برند دوباره خرید می‌کنند، زیرا احساس می‌کنند که با تجربه قبلی خود سطح ریسک کمتری دارند و از خرید خود راضی ‌تر هستند.

جدول 1: تحلیل مقایسه‌ای مطالعات درباره آگاهی از برند و خریدهای مکرر

تحلیل مقایسه‌ای مطالعات درباره رابطه آگاهی از برند و خریدهای مکرر

نقش آگاهی از برند در خریدهای مکرر

آگاهی از برند به‌عنوان یک عامل اساسی در ایجاد رابطه‌ای پایدار بین مصرف کننده و شرکت عمل می‌کند. تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف کنندگان تمایل دارند برندهایی را که با آنها آشنا هستند ترجیح دهند، حتی زمانی که اطلاعات کاملی در مورد محصول ندارند. این موضوع را می‌توان به اثر مواجهه صرف نسبت داد که بیان می‌کند مواجهه مکرر با یک برند احتمال ادراکات مثبت و ترجیح مصرف کننده را افزایش می‌دهد.

وقتی مصرف کنندگان از یک برند آگاه هستند، تصمیم‌گیری سریع‌تری انجام می‌دهند و بار شناختی در انتخاب محصول را کاهش می‌دهند. این امر به ‌ویژه در موقعیت‌ هایی که مصرف کنندگان با انتخاب‌ های متعددی مواجه هستند اهمیت دارد. به‌ عنوان مثال، در یک سوپرمارکت شلوغ، یک خریدار به‌احتمال بیشتری به سمت یک برند آشنا می‌رود، زیرا اعتماد و قابلیت اطمینان مرتبط با آن را می‌شناسد.

این موضوع به‌ ویژه در مورد محصولاتی که روزمره استفاده می‌شوند، مانند نوشیدنی‌ ها، لوازم خانگی و محصولات بهداشتی، صدق می‌کند. برندهایی مانند کوکاکولا (Coca-Cola) و کولگیت (Colgate) به‌طور مداوم از سطوح بالای آگاهی از برند خود استفاده کرده‌اند تا وفاداری مشتریان خود را حفظ کرده و خریدهای مکرر را تضمین کنند.

یکی از مزایای مهم آگاهی از برند این است که ریسک ادراک ‌شده را کاهش می‌دهد. مشتریان بیشتر احتمال دارد از برندی که می‌شناسند و به آن اعتماد دارند دوباره خرید کنند، زیرا باور دارند که از قبل می‌دانند چه انتظاری از محصول یا خدمت دارند. این کاهش در عدم اطمینان یک محرک قوی برای خریدهای مکرر است، به‌ویژه در صنایعی که کیفیت محصولات ممکن است بسیار متغیر باشد.

اثر مواجهه صرف چیست ؟

اثر مواجهه صرف   (Mere Exposure Effect) یک پدیده روانشناختی است که بر اساس آن، افراد تمایل دارند نسبت به اشیا یا محرک‌هایی که بیشتر با آنها مواجه می‌شوند، علاقه بیشتری پیدا کنند. به عبارت دیگر، هر چه فرد بیشتر در معرض یک محرک خاص (مانند یک محصول، فرد یا ایده) قرار گیرد، احتمال اینکه احساسات مثبت‌تری نسبت به آن داشته باشد بیشتر می‌شود.

این مفهوم اولین بار توسط روان‌شناس رابرت زایونک (Robert Zajonc) در دهه 1960 مورد مطالعه قرار گرفت. زایونک کشف کرد که مواجهه مکرر با یک شی یا محرک باعث می‌شود افراد احساس راحتی بیشتری با آن پیدا کنند، حتی اگر به طور آگاهانه به یاد نیاورند که قبلاً آن را دیده‌اند.

کاربرد در بازاریابی

اثر مواجهه صرف به طور گسترده‌ای در استراتژی ‌های تبلیغاتی و بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برندها اغلب لوگو، محصولات یا آواهای تبلیغاتی خود را به صورت مکرر نمایش می‌دهند تا آگاهی و آشنایی بیشتری با مصرف‌کنندگان ایجاد کنند، که این موضوع می‌تواند به مرور زمان منجر به ترجیح و وفاداری بیشتر به برند شود. حتی اگر مصرف‌کننده در ابتدا به محصول علاقه‌ای نداشته باشد، مواجهه مکرر از طریق تبلیغات، بیلبوردها یا محتوای آنلاین می‌تواند تداعی‌های مثبت با آن برند ایجاد کند.

به عنوان مثال، هرچه یک فرد بیشتر تبلیغ یک برند خاص از عطر را ببیند، حتی اگر بلافاصله آن را خریداری نکند، ممکن است در آینده زمانی که قصد خرید عطر دارد، به دلیل آشنایی قبلی با آن برند، بیشتر به انتخاب آن تمایل نشان دهد.

ویژگی‌های کلیدی:

• بدون آگاهی یا توجه آگاهانه عمل می‌کند.
• به‌طور زیرکانه نگرش‌ها و ادراکات را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
• با مواجهه مکرر، ارتباطات و تداعی‌های مثبت ایجاد می‌کند.

اثر مواجهه صرف یکی از ابزارهای قدرتمند در ساخت برند و تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده است، چرا که آشنایی می‌تواند منجر به ترجیح و اعتماد نسبت به برند یا محصول شود.

یافته ها و بحث ها در مورد تحلیل مقایسه‌ای مطالعات درباره رابطه آگاهی از برند و خریدهای مکرر

یافته‌های ادبیات نشان‌دهنده همبستگی قوی بین آگاهی از برند و رفتار خریدهای مکرر است. کلر (1993) دریافت که یادآوری و تشخیص برند از عوامل مهم در تصمیم‌گیری مصرف کنندگان است، به‌ویژه در بازارهایی که مصرف کنندگان با انتخاب های زیادی مواجه هستند. این موضوع با تحقیقات آکر (1991) نیز تایید می‌شود که تأکید کرده است آگاهی از برند منجر به یک سوگیری شناختی می‌شود که مصرف کنندگان بیشتر به خرید از برندهای آشنا تمایل دارند.

تحقیقاتی که توسط هوییر و براون (1990) انجام شده است نیز بر نقش آشنایی در تحریک خریدهای مکرر تأکید می‌کند. مطالعه آنها نشان داد که مصرف کنندگان تمایل دارند به سمت برندهایی که می‌شناسند گرایش پیدا کنند، به‌ویژه زمانی که از خرید اولیه خود راضی بوده‌اند.

نتیجه‌گیری

در نتیجه، رابطه بین آگاهی از برند و خریدهای مکرر یک مفهوم پذیرفته‌ شده است که با تحقیقات گسترده‌ای پشتیبانی می‌شود. شرکتهایی که در ایجاد آگاهی قوی از برند سرمایه‌گذاری می‌کنند و با تلاش‌های بازاریابی، کیفیت محصول و در تعامل مداوم با مشتریان هستند، به‌احتمال بیشتری نرخ‌ های بالاتری از خریدهای مکرر را تجربه خواهند کرد. آگاهی از برند به ‌عنوان یک مؤلفه اساسی برای موفقیت بلندمدت کسب و کارها شناخته می‌شود.

منابع مقاله رابطه آگاهی از برند و خریدهای مکرر

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.

Baldauf, A., Cravens, K. S., & Binder, G. (2003). Performance consequences of brand equity management: Evidence from organizations in the value chain. Journal of Product & Brand Management, 12(4), 220-236. https://doi.org/10.1108/10610420310485032

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255

Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product.